第1章 策划概述 1
1.1 从“三分天下”看策划 1
1.2 为什么要进行策划 2
1.3 认识策划 4
1.4 策划的分类 9
1.5 策划的基本方法 11
1.6 走出策划误区 16
练习题 19
实训项目：策划与评价 19
经典案例赏析 大卫·奥格威与哈撒韦衬衫 20
第2章 营销策划的基础 22
2.1 营销策划概述 22
2.2 营销策划的基本程序 32
2.3 营销策划的基本原则 38
练习题 45
实训项目：营销策划的内容和程序 45
经典案例赏析 聪明的印度涂料商 45
第3章 营销策划的准备 48
3.1 营销策划问题的界定 48
3.2 收集信息 55
练习题 66
实训项目：信息收集 67
经典案例赏析 “野马”驰骋市场 67
附录A 问卷调查 70
第4章 营销策划创意与策划书 76
4.1 创意——营销策划之魂 76
4.2 营销策划书的框架设计 90
4.3 营销策划书的撰写 94
练习题 106
实训项目：营销策划创意 106
经典案例赏析 ××商场春节迎新策划 107
第5章 营销策划书的推销与实施 110
5.1 营销策划书的推销 110
5.2 营销策划书的实施 125
5.3 营销策划书实施效果测评与反馈 128
练习题 133
实训项目：策划书推销的技巧 133
经典案例赏析 勇敢地去敲门——译云翻译成功启示 134
第6章 营销组合策划 136
6.1 营销组合策划的概述 136
6.2 营销组合策划的策略 148
练习题 158
实训项目：价格策划 158
经典案例赏析 太太乐芝麻油的营销组合策划 159
第7章 营销定位策划 162
7.1 认识营销定位策划 162
7.2 营销定位策划的基本流程 168
7.3 营销定位策划的方法和策略 178
练习题 187
实训项目：市场细分与选择目标市场 188
经典案例赏析 铃木武士牌汽车的定位之路 188
第8章 服务营销策划 191
8.1 服务营销策划概述 191
8.2 服务营销策划的策略与方法 201
练习题 214
实训项目：服务营销策划的策略与方法 214
经典案例赏析 向星巴克学习优质服务 214
第9章 企业形象策划 217
9.1 企业形象策划概述 217
9.2 企业形象策划的策略与方法 224
练习题 235
实训项目：企业视觉识别 236
经典案例赏析 麦当劳——全面导入CI策划 236
第10章 网络营销策划 239
10.1 网络营销策划概述 239
10.2 网络营销策划的内容 242
10.3 网络营销策划的步骤 249
10.4 网络营销策划的策略 252
练习题 260
实训项目：网络营销策划 261
经典案例赏析 腾讯牵手361°，打造2008体育网络营销 261
参考文献 263