第一章 品牌概论 1
第一节 品牌的定义和内涵 2
第二节 品牌的特征和分类 8
第三节 品牌战略与品牌管理 10
本章回顾 18
问题思考与讨论 18
案例分析 18
品牌专题选读：品牌的历史渊源 20
第二章 品牌命名与品牌标志设计 24
第一节 品牌与商标 25
第二节 品牌命名 32
第三节 品牌标志设计 38
本章回顾 43
问题思考与讨论 43
案例分析 43
品牌专题选读：各国商标注册的禁忌汇编 45
第三章 品牌识别管理 47
第一节 艾克的品牌识别系统及流程 48
第二节 品牌识别的模型和工具 51
第三节 品牌识别的CIS系统 56
第四节 品牌识别的误区 58
本章回顾 60
问题思考与讨论 60
案例分析 60
品牌专题选读：开启新生活——“迪森五金”品牌识别系统设计方案 62
第四章 品牌定位管理 69
第一节 品牌定位概述 70
第二节 品牌定位的原则和流程 73
第三节 品牌定位的工具 83
第四节 品牌定位的策略 89
第五节 品牌再定位 96
本章回顾 97
问题思考与讨论 97
案例分析 98
品牌专题选读：世界顶尖奢侈名牌幽默版简介 99
第五章 品牌传播管理 102
第一节 品牌传播概述 103
第二节 品牌传播的方式 107
第三节 整合营销传播 124
本章回顾 130
问题思考与讨论 130
案例分析 130
品牌专题选读：中国九大名牌背后的经典传奇故事 132
第六章 品牌扩张管理 140
第一节 品牌扩张概述 141
第二节 品牌扩张的技巧 150
第三节 品牌扩张的策略 153
本章回顾 156
问题思考与讨论 156
案例分析 157
品牌专题选读：中国品牌大事记 158
第七章 品牌维护和危机管理 165
第一节 品牌的经营维护 167
第二节 品牌的自我保护 170
第三节 品牌的社会维护 173
第四节 品牌的危机管理 175
本章回顾 188
问题思考与讨论 188
案例分析 188
品牌专题选读：拿什么来擦亮中华老字号的那块金字招牌 190
第八章 品牌资产评估与管理 195
第一节 品牌资产概述 196
第二节 品牌资产管理 203
第三节 品牌资产价值评估 209
本章回顾 214
问题思考与讨论 214
案例分析 215
品牌专题选读：品牌与金融 216
第九章 品牌国际化 219
第一节 品牌国际化的内涵和意义 220
第二节 起点市场的选择及进入方式 223
第三节 品牌国际化经营模式 228
本章回顾 235
问题思考与讨论 235
案例分析 235
品牌专题选读：奥美公司的“360度品牌管理” 237
第十章 品牌老化与诊断 240
第一节 品牌老化 241
第二节 品牌诊断 246
本章回顾 251
问题思考与讨论 251
案例分析 251
品牌专题选读：凯文·凯勒的战略品牌管理 252
附录一：中华人民共和国商标法 256
附录二：驰名商标认定和保护规定 267
附录三：学生品牌策划方案范例一 270
附录四：学生品牌策划方案范例二 278
参考文献 285