产业篇 1
第1章 移动通信产业环境的结构性变化 3
1.1产业环境结构性变化的导火索 3
1.2产业结构由垂直整合向水平整合的结构性转变 6
1.2.1垂直整合与水平整合 6
1.2.2不同产业参与者所处整合阶段 8
1.3产业结构转变对移动运营商的挑战与机遇 10
1.3.1价值链重心从网络端向用户端转移 10
1.3.2移动运营商被“管道化”的威胁 15
1.4本章主要观点小结 17
第2章 全球3G发展特点与驱动要素 18
2.1全球3G发展特点 18
2.1.1 3G发展进程的地区差异 18
2.1.2 3G用户对2G用户的替代效应 22
2.1.3 3G数据业务种类与增长 25
2.2产业发展金三角与驱动要素 28
2.2.1网络：提升用户体验的基础 29
2.2.2终端：用户价值实现的引擎 31
2.2.3应用：发展用户和保持收入增长的关键 33
2.2.4资费：3G普及的催化剂 34
2.3本章主要观点小结 36
运营篇 41
第3章3G市场启动的策略选择 41
3.13G发展阶段论 41
3.1.13G Life Cycle 41
3.1.2中国3G处于刚刚启动阶段 43
3.2启动模式：激进与保守 43
3.2.13G市场启动的两种模式 43
3.2.2业界不同地位运营商启动模式 47
3.2.3中国运营商启动模式分析 50
3.3启动时机：改写市场格局的契机 52
3.3.1 3G市场启动时机影响因素 52
3.3.2率先启动3G的运营商赢得先发优势 53
3.4启动切入点：不止是用户 60
3.4.1启动切入点选择 60
3.4.2中国运营商启动切入点对比 66
3.5本章主要观点小结 67
第4章3G价值链运营模式与控制策略 69
4.1 3G价值链概述 69
4.1.1价值链理论 69
4.1.2 3G价值链界定 70
4.1.3 3G价值链环节分析 71
4.2 3G价值链运营模式与业务提供层次 72
4.2.1 3种运营模式与3个业务提供层次 72
4.2.2管道运营模式：价值链弱控制 75
4.2.3“平台＋管道”运营模式：价值链较强控制力 78
4.2.4“业务＋管道”运营模式：价值链强控制力 81
4.2.5中国运营商适合的运营模式 85
4.3 3G价值链控制策略分析 86
4.3.1并购策略：强价值链控制 87
4.3.2投资扶持策略：较强价值链控制 89
4.3.3合作共赢策略：弱价值链控制 91
4.3.4中国运营商价值链控制策略方向 94
4.4本章主要观点小结 95
第5章3G用户定位与拓展策略 96
5.1 3G用户的细分维度 96
5.1.1电信运营商战略分群常用的细分维度 97
5.1.2电信运营商战术分群常用的细分维度 98
5.1.3针对3G用户的特色细分维度 100
5.2 3G目标用户定位与拓展路径 104
5.2.1营销扩散曲线及其在3G市场的应用 104
5.2.2 3G用户启动的两个方向 107
5.2.3 3G用户拓展的三条路径 108
5.3用户迁移策略 111
5.3.1用户迁移的必要性 112
5.3.2日韩运营商用户迁移策略 113
5.4中国运营商3G用户定位对比 116
5.4.1三家运营商各有所谋，3G目标用户定位迥然不同 117
5.4.2中国运营商的用户迁移策略 119
5.4.3国外3G市场发展对我国运营商的启示 121
5.5本章主要观点小结 122
第6章 终端控制与运作策略 123
6.1终端产业新动向 123
6.1.1新型操作系统终端群起争雄 124
6.1.2应用程序商店风起云涌 129
6.2运营商终端产业控制的3个手段 134
6.2.1终端定制的3种模式 135
6.2.2日本运营商：牢牢控制终端设计、制造和零售环节 137
6.2.3韩国运营商：深度介入终端定制 138
6.2.4美国运营商：从介入定制终端力度不大到多层面合作 140
6.2.5英国运营商：逐渐走向深度终端定制 141
6.3运营商终端市场运作的五大策略 143
6.3.1把终端当产品来经营，以专用终端推动主打业务和特定人群 143
6.3.2以周期性新款终端发布营造入网高峰 147
6.3.3借助强势终端和互联网终端争夺高价值用户 148
6.3.4终端补贴由传统方式向资费型补贴转变 152
6.3.5充分利用电子渠道推介定制终端 157
6.4中国运营商：终端是竞争发力点 159
6.4.1三大运营商终端策略 160
6.4.2三大运营商应用程序商店策略 166
6.5本章主要观点小结 168
第7章 业务发展策略 170
7.1互联网思维模式构建3G业务体系 170
7.1.1横向业务扩展——滚雪球模式 171
7.1.2纵向业务深挖——持续升级模式 173
7.2优势业务培育与保持 176
7.2.1移动音乐：从合作到收购，参与内容制作 177
7.2.2移动支付：移动特性与金融服务紧密结合是未来发展方向 180
7.2.3LBS：以汽车导航装置和交通信息服务为主 186
7.2.4移动社区：从广告收费模式向多元收费模式转变 189
7.3 3G业务推广与普及 193
7.3.1 4种业务品牌传播方式助力3G业务推广 194
7.3.2用户学习曲线与3G业务的优先级分类 196
7.3.3 3种方式加速3G业务普及 199
7.4国外发展对中国运营商的借鉴 202
7.5本章主要观点小结 204
第8章 定价模式与资费策略 206
8.1电信业务常用定价策略与资费体系 206
8.1.1电信业务定价策略 206
8.1.2电信业务的资费体系 208
8.2不同地位运营商话音业务资费策略 209
8.2.1话音业务常用定价模式与资费策略选择 209
8.2.2无固网优势运营商——主动进攻型的渗透定价策略 213
8.2.3有固网优势运营商——防守型的温和定价策略 214
8.3数据业务定价模式及其发展 217
8.3.1数据业务常用计费方式 217
8.3.2数据业务定价模式及其发展轨迹 219
8.3.3中国运营商典型定价模式对比 224
8.4全业务资费设计的两种思路 227
8.4.1大网策略 228
8.4.2捆绑策略 229
8.4.3两种策略的对比 230
8.5本章主要观点小结 232
案例篇 237
第9章 日本3G市场的三国演义 237
9.1日本3G市场格局三阶段 238
9.1.1日本3G市场发展特点 238
9.1.2日本3G市场格局三阶段 240
9.2第一阶段：KDDI缘何领跑3G 242
9.2.1外因：NTT DoCoMo初期3G发展迟缓 242
9.2.2内因：四大关键因素 244
9.3第二阶段：NTT DoCoMo为何能够反超KDDI 246
9.3.1借鉴对手做法，克服初期问题 246
9.3.2主动转型：由电信基础设施向生活设施转变 248
9.4第三阶段：软银何以奠定三足鼎立格局 252
9.4.1低价搅局 253
9.4.2提升网络质量 254
9.4.3终端突破 254
9.5日本3G市场演进可为中国运营商提供的借鉴 255
9.5.1日本与中国3G市场竞争形势比较 255
9.5.2日本3G运营经验可为中国运营商提供的借鉴 257
第10章 政府干预下的韩国3G市场 258
10.1网络制式干预 258
10.1.1引入前：权衡cdma2000和WCDMA两种制式 259
10.1.2引入期：cdma2000和WCDMA双管齐下 260
10.1.3启动期：积极推动WCDMA，不干预E-DO违规商用 261
10.1.4发展期：顺应市场的宽松政策 262
10.1.5不同阶段政府干预的影响分析 264
10.2市场份额干预 265
10.2.1限制市场份额 265
10.2.2号码可携带 267
第11章 终端驱动的美国3G市场 270
11.1美国3G市场格局与特点 270
11.1.1美国3G市场概况与格局 270
11.1.2美国3G市场发展特点 271
11.2 iPhone：一石激起千层浪 275
11.2.1一层浪：用户抢购潮 275
11.2.2二层浪：创新商业模式冲击传统运营商 277
11.2.3三层浪：应用程序商店风潮 279
11.3 iPhone为运营商带来了什么 280
第12章 英国市场：移动宽带业务是竞争焦点 287
12.1英国3G市场特点 287
12.1.1英国3G市场基本情况 287
12.1.2英国3G市场发展特点 289
12.2英国3G市场竞争格局与演进 293
12.2.1英国3G市场竞争格局演进特点 293
12.2.2 3UK率先启动3G，抢占先机 295
12.2.3 Vodafone UK稳步推进3G，后来居上 300
参考文献 305