绪论 关于市场营销学 1
一、市场营销学的特点 2
二、研究市场营销学的重要意义 3
三、市场营销学的研究对象 4
四、市场营销学的研究内容 5
五、市场营销学的研究方法 5
第一章 市场营销概论 8
第一节 市场与市场营销 8
一、市场 8
二、市场营销 9
三、市场营销观念 11
第二节 市场营销学的产生与发展 14
一、市场营销学的产生 14
二、市场营销学的发展 16
三、市场营销学与相关学科的关系 17
第三节 市场营销理论的运用 18
一、市场营销学广泛应用于社会各领域 18
二、我国市场营销学的现状 18
第二章 市场营销环境分析 20
第一节 市场营销的微观环境 20
一、企业 20
二、供应商 21
三、营销中间商 21
四、顾客 22
五、竞争者 22
六、公众 23
第二节 市场营销的宏观环境 24
一、人口因素 24
二、经济因素 25
三、自然因素 27
四、科学技术因素 28
五、政治和法律因素 29
六、社会文化因素 29
第三章 消费者行为研究 31
第一节 市场基本类型 31
一、消费者市场与产业市场的概念 31
二、消费者市场的特点 32
三、产业市场的特点 32
第二节 消费者市场和购买行为 34
一、消费品的分类 34
二、影响消费者购买行为的主要因素 34
三、消费者的购买决策过程 38
第三节 产业市场和购买行为 41
一、产业市场的购买类型 41
二、产业市场的购买特点 42
三、影响产业市场购买行为的主要因素 43
四、产业市场的购买决策 44
第四章 市场营销调研与市场预测 49
第一节 市场营销调研 49
一、市场营销调研的基本概念 49
二、市场营销调研的适用范围 50
三、市场营销调研的程序 51
四、市场营销调研的方法 53
五、问卷设计及其注意事项 54
第二节 市场预测 56
一、市场预测的基本概念及类型 56
二、市场预测的程序 57
三、市场预测的方法 59
第五章 市场选择 62
第一节 市场细分 62
一、市场细分的概念和作用 62
二、市场细分的依据和方法 64
三、市场细分的原则 68
四、市场细分的程序 69
第二节 目标市场的选择 70
一、选择目标市场范围 70
二、目标市场营销策略 71
三、影响目标市场营销策略选择的因素 73
四、选择目标市场的原则 73
第三节 定位策略 74
一、市场定位的概念 74
二、市场定位的步骤 74
第六章 市场营销计划 76
第一节 市场营销计划的性质和内容 76
一、市场营销计划的概念 76
二、与市场营销相关的公司计划 77
三、市场营销计划的框架结构和内容 78
第二节 企业营销资源的有效分配 83
一、有关方程式 83
二、销售反应函数的应用：利润最大化 86
三、市场营销组合与市场营销配置的最优化 88
第七章 市场竞争战略 93
第一节 市场竞争的一般战略 93
一、竞争理论的发展 93
二、竞争者分析的基本步骤 94
三、竞争者的一般战略 98
四、企业竞争地位分析 99
第二节 市场领导者战略 100
一、市场领导者的特点 100
二、市场领导者的战略 100
第三节 市场挑战者战略 103
一、市场挑战者的特点 103
二、市场挑战者的战略 103
第四节 市场追随者战略 105
一、市场追随者的特点 105
二、市场追随者的战略 106
第五节 市场利基者战略 106
一、市场利基者的特点 106
二、市场利基者的战略 107
第八章 市场营销组合决策 109
第一节 市场营销组合的含义和特点 109
一、市场营销组合的含义 109
二、市场营销组合的特点 111
三、市场营销组合的作用 112
第二节 市场营销组合的基本内容 114
一、4Ps营销组合和6Ps营销组合 114
二、4Cs营销组合 116
三、其他营销组合思想 118
第九章 产品决策 122
第一节 产品的概念 122
一、现代营销中产品的基本概念 122
二、产品概念的五个层次 123
三、树立现代整体产品观念的重大意义 124
第二节 产品组合决策 124
一、产品组合的基本概念 124
二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度 125
三、产品组合策略 126
第三节 品牌决策 128
一、品牌的概念及作用 128
二、品牌的设计 128
三、品牌策略 129
第四节 包装决策 131
一、包装的概念及作用 131
二、包装设计的要求 132
三、包装策略 132
第五节 产品生命周期策略 133
一、产品生命周期的概念及判断方法 134
二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 135
第六节 新产品开发决策 137
一、新产品的概念 137
二、新产品开发的困难与意义 138
三、开发新产品的管理决策 139
第十章 价格决策 140
第一节 定价概述 140
一、影响定价的因素 140
二、定价目标 143
三、定价的基本程序 145
四、定价的基本方法 145
第二节 定价策略 148
一、心理定价策略 148
二、价格折扣与折让策略 149
三、地理定价策略 150
四、促销定价法 150
五、新产品定价策略 151
六、差别定价策略 152
七、系列产品定价策略 152
第三节 价格变更策略 154
一、降价及提价策略 154
二、顾客对价格调整的反应 156
三、竞争者对价格调整的反应 156
四、企业对竞争者价格调整的对策 157
第十一章 渠道决策 159
第一节 营销渠道的概念 159
一、渠道是一个网络系统 159
二、渠道存在的基本经济原理 160
三、营销渠道的职能 161
四、营销渠道的流程及职能分工 162
第二节 营销渠道的发展 164
一、渠道内部关系：从交易关系到伙伴关系再到战略联盟 165
二、管理型纵向营销系统 165
三、契约式纵向营销系统 166
四、特许经营 167
五、渠道一体化 169
六、渠道忠诚和信赖 169
第三节 渠道设计决策 170
一、渠道结构设计的关键因素之一：服务 170
二、渠道结构设计的关键因素之二：营销成本 171
三、渠道结构设计的其他因素 172
四、设计理想的营销系统 173
第四节 渠道管理决策 174
一、渠道权力 174
二、渠道冲突 176
三、渠道冲突的管理 178
第五节 零售、批发与实体分销管理 179
一、零售 179
二、批发 181
三、实体分销管理 183
第十二章 促销决策 186
第一节 营销沟通和促销组合决策 186
一、营销沟通 186
二、促销组合 187
三、促销预算 187
四、确定促销组合需考虑的因素 188
第二节 广告决策 190
一、广告定义及分类 190
二、广告目标和广告预算 192
三、广告设计技巧 194
四、广告媒体与广告效果 197
第三节 人员推销决策 200
一、人员推销的含义和特点 200
二、人员推销的目标与程序 201
三、人员推销队伍的管理 202
第四节 销售促进决策 206
一、销售促进的概念和作用 206
二、销售促进决策过程 207
第五节 宣传决策 210
一、宣传与赞助 210
二、宣传的作用和特性 210
三、宣传决策过程 211
第十三章 市场营销组织和控制 213
第一节 市场营销组织 213
一、市场营销部门的演变及营销组织的特点 213
二、市场营销部门的组织形式 216
三、市场营销部门和其他部门的关系 221
第二节 市场营销控制 221
一、市场营销控制的必要性 222
二、市场营销控制的步骤 222
三、市场营销控制的构成类型 224
参考文献 231