第1篇 营销概述 2
第1章 营销的基本认识 2
导入案例 营销是什么——当中粮遇到开心网 2
1.1 企业目的与实现目的之道 3
1.2 营销——理论的解释 7
1.3 营销管理与营销管理过程 15
1.4 企业战略与营销管理过程 21
营销实战分析 宝洁公司：一切从顾客开始 27
营销实战训练 市场营销：认知与体验（一） 30
市场营销：认知与体验（二） 31
营销基本功必备之一 一切从沟通开始 31
第2篇 营销环境 35
第2章 市场营销环境分析 35
导入案例 洋快餐的中式变脸 35
2.1 市场营销环境概述 36
2.2 微观环境因素分析 37
2.3 宏观环境因素分析 40
2.4 SWOT分析 49
营销实战分析 海尔沙尘暴里寻商机 52
营销实战训练 营销环境：市场营销不能不承受的“轻” 53
第3章 消费者市场及其购买者行为分析 55
导入案例 史玉柱的网游“征途” 55
3.1 消费者市场 56
3.2 消费者行为模式和影响消费者购买行为的因素 57
3.3 消费者购买决策过程 64
营销实战分析 汽车制造厂商：什么是消费者需要的汽车？ 68
营销实战训练 市场营销的根本：认识消费者 69
营销基本功必备之二 一切从沟通开始（提高级） 70
第4章 组织市场及其购买者行为分析 75
导入案例 武汉东湖材料复合新技术公司：用户分析 75
4.1 组织市场及其特点 76
4.2 生产者市场购买行为分析 78
4.3 中间商市场购买行为分析 82
4.4 政府市场购买行为分析 85
营销实战分析 我国政府采购实施新规 88
营销实战训练 组织市场：不一样的市场 90
第5章 竞争者分析 92
导入案例 Microsoft和Intel的“世纪联盟” 92
5.1 竞争者分析的基本框架 93
5.2 识别竞争者 94
5.3 竞争者的基本分析 97
5.4 合作竞争 101
营销实战分析 3Q之战 103
营销实战训练 营销：竞争与合作 105
营销基本功必备之三 我努力，我自信！ 106
第6章 营销信息系统与营销调研 107
导入案例 女性需要女性饮料吗？ 107
6.1 营销信息系统 107
6.2 营销调研 110
6.3 市场需求测量与未来市场需求预测 118
营销实战分析 “当当”的天使之翼 125
营销实战训练 营销调研实践 127
第3篇 营销战略 129
第7章 目标市场营销战略 129
导入案例 去屑洗发水分男女 129
7.1 市场细分 130
7.2 目标市场选择 135
7.3 市场定位 140
营销实战分析 贝因美婴儿奶粉：STP策略营销巧占市场 145
营销实战训练 目标市场营销：我的地盘我做主 146
营销基本功必备之四 专业记忆训练 148
第8章 产品战略与竞争战略 149
导入案例 老字号“内联升”的产品创新 149
8.1 产品创新战略 150
8.2 产品寿命周期战略 158
8.3 品牌与品牌战略 161
8.4 竞争战略 167
营销实战分析 索尼在“苹果时代”寻找出路 170
营销实战训练 市场营销：创新、竞争与发展 172
第4篇 营销组合策略 174
第9章 产品与服务决策 174
导入案例 日本黑白电视机当年是如何打进中国市场的 174
9.1 营销组合 175
9.2 产品决策概述 178
9.3 产品属性决策 183
9.4 产品的品牌与包装决策 185
9.5 服务与产品支持服务策略 191
营销实战分析 Google的产品策略 196
营销实战训练 产品：满足顾客需求的基础 199
营销基本功必备之五 客户服务 199
第10章 价格决策 202
导入案例 价格战——自古华山一条路？ 202
10.1 定价理论 203
10.2 影响定价的主要因素 205
10.3 定价方法 208
10.4 具体的价格策略 212
10.5 价格变动 215
营销实战分析 格兰仕空调“降价战” 222
营销实战训练 营销：“价”值几何？ 223
第11章 渠道决策 224
导入案例 渠道为王：香飘飘奶茶的成功之道 224
11.1 分销渠道的概念、意义和模式 225
11.2 分销渠道的设计与管理 230
11.3 批发商与零售商 235
11.4 物流与供应链管理 239
营销实战分析娃哈哈：固若金汤的联销体网络 242
营销实战训练 分销渠道：条条大路通“罗马” 244
营销基本功必备之六 “讨价还价” 245
第12章 促销决策——制定整合营销传播策略 247
导入案例 北京2008年奥运会的整合营销传播 247
12.1 整合营销传播概述 248
12.2 广告 257
12.3 营业推广 260
12.4 公共关系 262
12.5 人员推销 266
营销实战分析 王老吉广州亚运会“先声夺金”整合营销传播 271
营销实战训练 广告与推广：体验与实操 273
第五篇 营销实现 275
第13章 营销实现 275
导入案例 “艾菲金奖”何以授“冠”蒙牛酸酸乳超级女声 275
13.1 营销企划 276
13.2 营销组织 277
13.3 营销执行与营销控制 283
营销实战分析 三元学生奶北京市场营销企划书 291
营销实战训练 市场营销：综合训练 299
营销基本功必备之七 人员推销 299
第6篇 市场营销新发展 302
第14章 网络经济下的市场营销 302
导入案例 迪斯尼：娱乐王者的网络之舞 302
14.1 网络经济与市场营销 303
14.2 网络营销策略 308
14.3 网络营销的发展 315
营销实战分析 京东商城的成功秘诀 317
营销实战训练 网络营销：认识与体验 321
第15章 国际营销 322
导入案例 吉利的国际化历程 322
15.1 国际营销概述 323
15.2 国际营销环境分析 325
15.3 国际目标市场的选择 327
15.4 进入国际市场的方式决策 329
15.5 国际营销组合决策 331
营销实战分析 星巴克：快速迈向全球化 335
营销实战训练 国际营销：认识与体验 337
营销基本功必备之八合作与组织 337
主要参考文献 340
营销战例 8
1—1 海尔：三角形冰箱 8
1—2 通用电气公司：营销与企业战略 23
2—1 日本为什么需要小巧玲珑的轿车？ 47
3—1 雀巢的遭遇 63
4—1 惠普：风格矩阵图分析法 79
4—2 沃尔玛全球采购新模式 85
5—1 麦当劳肯德基开打价格战 中式快餐被迫应战 99
6—1 丰田卡罗拉：为美国家庭而生 110
6—2 日本人的案头调研 114
6—3 啤酒天气指数 122
7—1 川菜、湘菜期待辣味分级 133
7—2 不变的可口可乐 138
7—3 宝洁公司的USP定位 143
8—1 宜家：使成本最低 167
9—1 要“勇气”与“信任”吗？ 178
9—2 产品设计的力量 184
10—1 价格也“爱国”？ 210
10—2 小鸭：降价风波 218
10—3 9.9元的飘柔 219
11—1 西尔斯公司的一体化渠道战略 229
11—2 家电制造商渠道变革 232
11—3 30万美元开家麦当劳 238
12—1 丰田汽车危机公关：迷失的27天 265
15—1 《华尔街日报》调查：诺基亚8800手机中国上海售价最高 333
营销资料 10
1—1 满意的顾客对于企业的意义 10
1—2 网络购物进入黄金时代 14
2—1 用数据说话 44
2—2 哥本哈根会议：倡导“低碳”社会 46
4—1 我国的政府采购 86
6—1 市场调研分析报告的基本结构 113
8—1 世界最具价值品牌排行前十位 164
8—2 中国最具价值品牌排行前十名 164
9—1 我国正研究声音、气味注册商标 185
10—1 磁石效应 214
11—1 各种费用占商品零售价格的比例（％） 227
12—1 色彩传递的信息 252
13—1 真正以顾客为导向的企业的部门特征 282
13—2 营销效益等级考评用表 289
15—1 不看不知道，世界真奇妙！ 327
15—2 中国企业“走出去”的五种模式 331
大师在说 10
1—1 顾客平均生涯价值的计算 10
1—2 市场营销不是“什么”？ 12
4—1 生产者市场营销的技巧 80
7—1 市场细分的一般过程 131
7—2 七喜，非可乐 143
8—1 品牌的力量 163
9—1 只有4P吗？ 176
10—1 品牌质量、广告与价格 215
12—1 四种经典的反应层次模式 251
12—2 广告目标的“样式” 258
12—3 营销公共关系的意义 264
13—1 菲利普·科特勒谈营销企划的内容 277
15—1 全球化思考，本地化行动 331