第一篇 关键词拍卖基础知识 1
第1章 关键词拍卖简介 1
1.1关键词广告 1
1.1.1什么是关键词广告 1
1.1.2关键词广告的发布流程 5
1.1.3什么是关键词拍卖机制 6
1.2关键词拍卖的发展历程 7
1.2.1早期的互联网广告 7
1.2.2 GoTo和广义一阶价格拍卖 8
1.2.3 Google和广义二阶价格拍卖 10
1.3 AIDMA模式与关键词拍卖 11
参考文献 14
第2章 拍卖理论与机制设计基础 15
2.1拍卖概述 15
2.1.1拍卖发展简史 15
2.1.2拍卖的定义及各种应用形式 16
2.1.3四种基本模式 17
2.2单物品拍卖的基本知识 19
2.2.1独立私人估价模型 19
2.2.2竞买人的报价策略 20
2.2.3收益等价定理 24
2.2.4最优拍卖 26
2.3机制设计基础 27
2.3.1出售机制的定义 28
2.3.2显示原理 29
2.3.3收益等价定理 30
2.3.4最优机制 32
2.3.5 VCG机制 34
参考文献 35
第3章 关键词拍卖基本概念与假设 36
3.1基本模型 36
3.2基本假设 37
3.2.1关于点击率的假设 37
3.2.2关于广告主真实估价的假设 38
参考文献 39
第二篇 广告主的策略性行为 40
第4章 价格战 40
4.1价格战与Edgeworth循环 41
4.2一阶价格下的价格战 43
4.2.1例子 43
4.2.2模型 44
4.2.3模型求解 45
4.3二阶价格下的价格战 46
4.3.1模型 46
4.3.2静态博弈模型 48
4.3.3动态博弈模型 49
参考文献 52
附录A定理4-1的证明 52
附录B定理4-3的证明 57
附录C定理4-4的证明 61
附录D定理4-5的证明 63
第5章 报复性报价 65
5.1报复性报价 65
5.2报复性报价的纳什均衡 67
参考文献 69
第三篇 关键词拍卖的均衡分析 70
第6章GSP拍卖下的无嫉妒均衡 70
6.1 GSP机制与VCG机制 70
6.2静态GSP和局部无嫉妒均衡 72
6.2.1局部无嫉妒均衡 72
6.2.2全局无嫉妒均衡 74
6.2.3搜索引擎的收益 75
6.3 GSP和广义英式拍卖 79
6.4广告主报价和真实估价的范围 80
6.4.1广告主报价的范围 81
6.4.2广告主真实估价的范围 82
参考文献 83
第7章 存在保留价时的纳什均衡 85
7.1扩展的可分离性条件 85
7.2带有保留价格的拍卖 89
7.2.1双阶梯拍卖 89
7.2.2双阶梯拍卖的支付规则 90
7.2.3双阶梯拍卖的真实性 90
7.3带有保留价时的对称纳什均衡 93
参考文献 95
第8章 前瞻性均衡 96
8.1前瞻性策略 96
8.2前瞻性纳什均衡 97
8.3前瞻性均衡的性质 98
8.3.1社会效率 98
8.3.2搜索引擎的收益 99
参考文献 100
第四篇 关键词拍卖的机制设计 101
第9章从GSP机制到VCG机制 101
9.1 GSP机制下均衡报价策略的缺陷 102
9.2关键词拍卖中的VCG机制 103
9.2.1关键词拍卖机制的一般框架 103
9.2.2点击率只与广告位相关假设下的VCG机制 104
9.2.3 VCG机制下的具体实例 107
9.3阶梯式拍卖与VCG机制 108
9.3.1阶梯式拍卖 108
9.3.2阶梯式拍卖与GSP机制 111
参考文献 114
第10章 机制的可表达性 115
10.1关键词拍卖机制的可表达性与效率 116
10.1.1不在意报价策略 116
10.1.2 GSP机制和VCG机制 118
10.1.3不在意报价策略的效率损失 118
10.2 VCG机制的可实现性 121
10.3机制可表达性的实例——仅对前L位报价 126
参考文献 128
第11章 最优关键词拍卖机制 129
11.1机制设计理论下的关键词拍卖模型 129
11.1.1基本框架 130
11.1.2常见的分配规则与支付规则 131
11.1.3 VCG机制下的分配规则与支付规则 132
11.1.4几个性质 133
11.2最优关键词拍卖机制 134
11.2.1分配规则 134
11.2.2支付规则 136
11.2.3均匀分布下的最优机制 138
11.3最优保留价格 139
11.3.1可分物品的拍卖 139
11.3.2搜索引擎的收益 140
11.3.3最优保留价 143
11.4 PPC还是PPA 146
11.4.1关键词广告的传播过程 147
11.4.2标准行为 148
11.4.3分配与支付规则 150
11.4.4直接机制 151
11.4.5最优支付模式 151
参考文献 154
附录A式（11-39）的推导 154
附录B定理11-5的证明 155
附录C定理11-6的证明 156