理论篇 3
第一章 服务营销概述 3
一、服务经济时代背景下的服务营销 3
（一）知识经济与服务型社会 3
（二）服务与服务业 6
（三）服务消费：过程型消费与结果型消费 14
二、服务营销的特质与模型 18
（一）服务营销的本质和特征 18
（二）服务营销的基本模型 22
三、服务营销的现状及未来趋势 26
（一）服务营销的演变过程 26
（二）国内外服务营销的现状与行业分析 31
（三）服务营销的未来趋势 35
四、服务营销学的兴起与发展 39
（一）服务营销学的研究视角 39
（二）服务营销学与市场营销学的区别与联系 43
（三）服务营销学与其他相关学科 45
（四）服务营销学的基本学习方法 49
第二章 服务营销的基本要素与理论 51
一、服务市场 51
（一）服务市场的范畴与特征 51
（二）服务市场的运行机制 54
二、顾客及服务业中的顾客满意度 58
（一）服务消费及顾客购买心理 58
（二）顾客满意度 66
三、服务产品 72
（一）服务价格、品牌与质量 72
（二）服务产品的市场生命周期律 89
四、服务营销的基本理论 94
（一）服务利润链理论 94
（二）服务企业竞争优势理论 101
执行篇 111
第三章 服务营销战略与规划 111
一、服务营销规划的程序 111
（一）服务营销规划的内容 111
（二）服务营销规划的过程 116
二、服务营销战略的选择 126
（一）服务营销战略分析 126
（二）服务营销战略类型 135
三、服务营销整合 143
（一）服务营销整合的特殊性 143
（二）服务营销中的7Ps要素 152
第四章 服务市场细分与定位 173
一、服务市场细分 173
（一）服务市场细分的依据 173
（二）服务市场细分的过程 179
二、服务市场定位 182
（一）服务市场定位及其类别 182
（二）市场定位的评价与执行 192
三、服务产品及品牌策略 199
（一）服务产品的开发 199
（二）服务品牌的差异化 210
第五章 服务营销管理 217
一、服务营销组织与人力资源管理 217
（一）服务营销组织及其分权、导向 217
（二）服务人员的培训与绩效考核 227
二、服务过程的管理与控制 234
（一）服务作业系统与程序 234
（二）服务生产率管理及其绩效评估 240
三、形象管理与综合信息管理 249
（一）服务有形展示的管理 249
（二）综合信息管理与控制 257
第六章 顾客导向型服务系统和文化 265
一、顾客导向型服务系统的创建 265
（一）生产作业管理 266
（二）市场营销 274
（三）人力资源管理 279
（四）产品研究与开发 283
（五）弥合公司经营中的功能性裂缝 287
二、打造服务型的企业文化 293
（一）企业文化的内涵和作用 293
（二）如何打造良好的服务型文化 297