第1章 导论一、市场营销学概述 1
二、市场营销的内涵 2
三、市场营销的重要性 6
【营销故事1】先有鸡还是先有蛋？ 8
【营销故事2】卖鞋 9
【营销故事3】鱼钩 12
【营销故事4】麦德龙的“启业套餐” 13
【营销故事5】宋人的秘方 14
第2章 市场营销哲学的演变与新进展一、市场营销观念 15
二、市场营销组合的扩充与演变 19
三、市场营销哲学新视野 25
【营销故事1】李子 27
【营销故事2】卖怪石的年轻人 29
第3章 战略计划与市场营销管理一、战略计划过程 31
二、市场营销管理 37
三、市场营销管理过程 39
【营销故事1】聪明的报童 42
【营销故事2】两个消费者的经历 43
【营销故事3】“允许仿造”的柯达相机 43
第4章 市场营销环境一、市场营销宏观环境 45
二、市场营销微观环境 50
三、环境分析与营销对策 52
【营销案例1】肯德基在香港的教训 54
【营销案例2】王安公司：败走麦城 55
【营销故事】特殊礼仪待贵宾 58
第5章 市场分析一、市场营销信息系统 60
二、市场分析的手段与方法 62
三、消费者市场分析 66
四、组织市场分析 74
【寓言故事】公主的月亮 80
【营销故事1】可口可乐的消费者测试 81
【营销故事2】老鞋匠的智慧 82
【营销故事3】逐步降价销商品 83
【营销故事4】两家小店 83
第6章 目标市场营销一、市场细分 85
二、目标市场选择 89
三、市场定位 91
【营销故事1】饭店园中的蔬菜 95
【营销故事2】女人戴男帽 96
【营销故事3】折射镜 97
第7章 产品策略一、产品组合策略 98
二、产品生命周期策略 101
三、新产品开发策略 106
四、品牌管理策略 110
五、包装策略 119
六、服务营销策略 121
【营销故事1】Zippo传奇故事演绎完美品质 126
【营销故事2】劳斯莱斯重塑形象 128
【寓言故事】买椟还珠 129
【营销故事3】皮鞋的由来 131
第8章 定价策略一、影响定价的因素 132
二、定价方法 134
三、定价策略 136
四、价格调整策略 140
【营销故事1】一杯咖啡400元 144
【营销故事2】7毛一两与7元一斤 145
【营销故事3】价格升降秘笈 146
第9章 分销策略一、分销渠道的职能与类型 148
二、分销渠道策略 151
三、批发商与零售商 155
【营销故事】联通渠道冲突 159
【营销案例】沃尔玛供应链管理的启示 160
第10章 沟通与促销策略一、促销组合 162
二、广告策略 165
三、推销策略 167
四、销售促进策略 171
五、公共关系策略 173
【营销故事1】与众不同的自我推销 176
【营销幽默】不改口的原因 177
【营销故事2】找马 177
【营销故事3】高露洁在日本岛上的促销 178
【营销故事4】特别的鞋店广告 178
第11章 市场竞争战略的选择一、竞争者分析 180
二、基本竞争战略 183
三、市场地位与竞争战略 185
四、市场竞争新模式——战略联盟 190
【寓言故事1】狐狸与乌鸦的N次较量 193
【寓言故事2】青蛙与老鼠 194
【营销幽默】最好的裁缝 195
【营销故事】敌人与朋友 196
【寓言故事3】学捉老鼠的梭鱼 196
第12章 市场营销新进展一、非营利组织市场营销 198
二、市场营销道德 200
三、全球化下的国际市场营销 205
四、信息时代的市场营销新动向 210
【营销故事】网上能卖网下不行 218