第一章 广告概论 1
第一节 广告概述 1
第二节 广告学 8
第三节 广告学与其他学科的关系 11
复习思考题 16
第二章 广告发展史 18
第一节 广告的产生与形式的演变 18
第二节 世界广告发展史 21
第三节 中国广告发展史 24
复习思考题 29
第三章 广告组织 30
第一节 广告代理制度 30
第二节 专业广告组织 33
第三节 企业广告组织 42
第四节 媒体广告组织 45
第五节 广告团体组织 48
第六节 广告交易费用 51
复习思考题 54
第四章 广告策划原理 55
第一节 广告传播学原理 55
第二节 广告心理学 59
第三节 广告定位原理 68
第四节 整合营销传播 79
第五节 广告策划 87
复习思考题 95
第五章 广告调研 96
第一节 广告调研的基本内容 96
第二节 广告调研的程序 106
第三节 广告调研方法与技术 110
复习思考题 126
第六章 广告目标与广告主题 127
第一节 广告目标 127
第二节 广告主题 136
复习思考题 147
第七章 广告文案 148
第一节 广告文案 148
第二节 广告标题 150
第三节 广告正文与随文 154
第四节 广告口号 158
第五节 系列广告文案 161
第六节 不同媒体的广告文案 164
复习思考题 172
第八章 广告创意与广告表现 173
第一节 广告创意 173
第二节 广告表现 192
复习思考题 203
第九章 广告媒体 206
第一节 广告媒体的含义及功能 206
第二节 主要广告媒体的特点 208
第三节 广告媒体的选择 229
第四节 广告媒体发布时间决策 233
第五节 广告媒体发布时机策略 236
第六节 广告媒体策略和媒体计划制定 238
复习思考题 244
第十章 广告预算与广告效果评估 246
第一节 广告预算 246
第二节 广告效果评估 252
复习思考题 266
第十一章 广告监督与管理 267
第一节 广告管理概述 267
第二节 广告法规与广告准则 273
第三节 广告行政管理 281
第四节 广告行业自律管理 284
第五节 广告社会监督管理 288
第六节 国际广告业管理 290
复习思考题 296
第十二章 网络广告 297
第一节 网络广告概述 297
第二节 网络广告的渠道与形式 300
第三节 网络广告的策划 309
复习思考题 322
参考文献 324