第1章 广告公司与广告策略 1
1.1 广告公司 2
1.1.1 4A广告公司 3
1.1.2 广告公司的组织结构 4
1.1.3 广告运作流程 5
1.2 解读创意简报 7
1.2.1 创意简报 7
1.2.2 广告策略 11
1 2.3 广告媒介 15
第2章 从策略中寻求创意 33
2.1 创意的内涵 34
2.1.1 创意的定义 34
2.1.2 创意的作用 38
2.1.3 创意的目的 43
2.1.4 创意概念 45
2.2 催生创意的方法 50
2.2.1 比较 50
2.2.2 夸张 53
2.2.3 比喻与类比 56
2.2.4 解构重组 59
2.2.5 符号与标志 60
2.2.6 改变视角 62
2.2.7 逆向思维 65
2.2.8 联系 67
2.2.9 概念视觉化 69
2.2.10 概念＋联系 71
2.2.11 产品与原材料 74
第3章 从创意到执行 77
3.1 用文字讲创意 78
3.1.1 标题 78
3.1.2 正文 90
3.1.3 广告语 94
3.1.4 随文 98
3.2 用图形做创意 100
3.2.1 图形的作用 100
3.2.2 图形创意表现方法 101
3.3 广告提案 110
3.4 广告创意评测 112
3.4.1 创意评价的标准 112
3.4.2 创意评价的一般标准 112
3.4.3 创意评价与创意研究 113
第4章 优秀作品赏析 115
参考书目 127