第一章 绪论 1
一、选题背景 1
二、选题意义 3
三、NBC窘境及央视目前广告销售存在的问题 5
四、研究方法和创新之处 8
第二章 体育传播效果理论综述 10
一、体育传播中的魔弹效果分析 11
二、议程设置与体育传播的把关和导向 21
三、“沉默的螺旋”假说 26
第三章 以超级碗为例破译美国体育营销 29
一、研究背景 29
二、电视超级碗广告营销概述 30
三、超级碗电视广告客户结构 34
四、超级碗广告价值是什么？ 36
五、超级碗广告营销创新运作 37
第四章 雅典奥运会和德国世界杯央视广告营销述评 43
一、关于雅典奥运会的问卷调查 44
二、雅典奥运会节目收视情况分析 47
三、雅典奥运会央视广告类别情况 49
四、雅典奥运会受众对央视奥运广告传播的印象 50
五、观众对奥运赞助商／合作伙伴的品牌认知 51
六、雅典奥运期间实效电视广告微观研究 52
七、中国队世界杯缺席 央视广告营销出彩 61
第五章 电视媒体前期部署呈现差异化 66
一、央视携独家资源优势抢得销售先机 66
二、其他电视媒体各出高招制订奥运相关计划 69
第六章 央视经典北京奥运会广告案例研究 73
一、扬独家垄断媒体优势与知名品牌互动 73
二、基本结论及建议 80
第七章 植入式广告辟奥运广告资源蓝海 82
一、国内电视广告经营现状调查 82
二、行政干预催发电视台开发植入式广告 85
三、植入式广告成美电视台新形式 88
四、以植入式广告开辟广告营销的蓝海 89
五、对央视开发植入式广告和公益广告的建议 93
第八章 整合营销与非奥运营销 95
一、电视栏目IMC化与电视广告 96
二、电视节目编排与电视广告 98
三、整合营销时代电视广告经营机制的转变 99
四、2008年奥运会报道工作可借鉴的节目编排模式 101
五、整合营销为客户提供附加价值 102
六、非奥运赞助商的“非”奥运营销 104
第九章 央视奥运广告定价策略研究 109
一、企业投放广告行为的博弈分析 110
二、企业投放奥运广告选择分析 114
三、央视奥运广告定价策略研究 121
四、结论和建议 128
第十章 交易制度、央视收益及奥运广告价值发现 130
一、问题提出 131
二、不同交易方式及对奥运电视广告交易价格的影响 132
三、几种交易方式下对实现央视奥运广告价值的比较分析 138
四、对央视奥运电视广告交易方式创新的一些讨论 140
五、结论及建议 143
结语 后奥运时期广告营销及政策建议 145
参考文献 148
后记 155