第一篇 基础篇 2
第1章 网络营销概述 2
1.1网络营销的诞生及发展 2
1.1.1网络营销诞生及其演变 2
1.1.2网络营销在中国的发展 3
1.1.3网络营销产生的基础 4
1.1.4网络营销的发展阶段 6
1.2网络营销概述 6
1.2.1网络营销定义 7
1.2.2网络营销理解 7
1.3网络营销的特点与功能 8
1.3.1网络营销的特点 8
1.3.2网络营销的功能 9
1.4网络营销内容 10
1.4.1网络营销基本内容 10
1.4.2网络营销实现步骤 11
1.4.3网络营销的优势和吸引力 13
1.5网络营销与传统营销的关系 14
1.5.1网络营销与传统营销的异同 14
1.5.2网络营销与传统营销的融合 15
案例分析 16
思考题 18
第2章 网络营销环境分析 19
2.1网络营销环境概述 19
2.1.1传统营销的宏观环境 19
2.1.2传统营销的微观环境 20
2.2 Internet互联网环境 21
2.2.1互联网环境的基本概念及产生原因 21
2.2.2互联网环境对我国经济发展的推动作用 22
2.2.3中国互联网环境发展现状 22
2.2.4构成网络营销环境的五要素 27
2.3移动互联网发展环境 27
2.3.1移动互联网的特点 27
2.3.2移动互联网发展现状 28
2.4 Web2.0与网络营销 28
2.4.1 Web2.0的概念 28
2.4.2 Web2.0的核心理念 29
2.4.3 Web1.0与Web2.0的关系 30
2.4.4 Web2.0相关技术 31
2.4.5 Web2.0的网络营销具有的特性 34
案例分析 35
思考题 40
第3章 网络营销市场 41
3.1网络市场与网络消费者 42
3.1.1网络市场的发展与特征 42
3.1.2网络市场与传统市场的差异 44
3.1.3网络市场的功能 44
3.1.4网络消费者 46
3.2网络消费需求与购买动机 47
3.2.1网络消费者需求特征 47
3.2.2网络消费者的购买动机 49
3.3网络消费者的购买决策过程 50
3.3.1网络消费者的购买过程 50
3.3.2影响网络消费者购买决策的主要因素 51
3.4网络市场营销策略 53
3.4.1网络市场细分 53
3.4.2网络市场的目标市场选择 56
3.4.3网络市场定位 59
案例分析 61
思考题 61
第4章 网络营销的工具和方法 63
4.1搜索引擎营销 64
4.1.1搜索引擎概述 64
4.1.2中文搜索引擎的行业态势分析 68
4.1.3中文搜索引擎营销模式分析 70
4.1.4搜索引擎营销效果评估 77
4.1.5中文搜索引擎营销的发展趋势 78
4.2病毒营销 81
4.2.1病毒性网络营销的概念 81
4.2.2病毒性网络营销的理论起源和基本思想 81
4.2.3病毒性网络营销内涵与特征 83
4.3电子邮件营销 85
4.3.1电子邮件营销的概念 85
4.3.2电子邮件营销的特点及优势 85
4.3.3电子邮件营销的模式 86
4.3.4许可电子邮件营销的基本原则 87
4.4社会化营销 88
4.4.1社会化媒体的定义及发展概况 88
4.4.2社会化媒体引发消费者行为转变 90
4.4.3社会化媒体营销的基本法则 92
案例分析 93
思考题 95
第5章 网络营销信息采集 96
5.1网络营销信息基础 96
5.1.1网络营销信息的概念和特点 96
5.1.2网络营销信息的分级 97
5.2网络商务信息的检索 98
5.2.1网络营销信息检索的基本要求 98
5.2.2网络营销信息检索的困难 98
5.2.3网络信息检索困难的解决办法 99
5.3利用网络收集市场信息 100
5.3.1利用网络收集市场信息 100
5.3.2利用网络收集市场供应信息 105
5.3.3利用网络收集关税及相关政策信息 106
5.3.4利用网络收集新产品开发信息 107
5.4网络营销信息的整理 107
5.4.1网络信息的整理 107
5.4.2网络信息的加工处理 108
5.4.3网络信息处理的类型 108
案例分析 109
思考题 112
第二篇 提高篇 114
第6章 移动网络营销 114
6.1移动互联网概述 115
6.1.1移动互联网定义 115
6.1.2移动互联网的融合与发展 116
6.1.3移动互联网分类 117
6.1.4国外移动互联网发展情况 117
6.2支持移动营销的移动通信业务与技术 121
6.3移动营销概述 130
6.3.1移动营销的定义及功能分析 130
6.3.2移动营销的商业模式 133
6.3.3移动营销的盈利模式 135
6.3.4移动营销的定位和策略 136
6.4移动广告 138
6.4.1移动广告的定义及分类 138
6.4.2移动广告主要运作模式 139
6.4.3移动广告特点和优劣势分析 141
6.4.4移动广告营销策略 144
案例分析 145
思考题 148
第7章 网络营销品牌策略 149
7.1网络品牌概述 149
7.1.1网络品牌的定义 149
7.1.2网络品牌的特点 150
7.1.3网络品牌的发展 150
7.2网络品牌建设 151
7.2.1传统企业建设品牌的误区 151
7.2.2网络品牌建设的法则 152
7.2.3网络品牌建设的途径 153
7.3域名品牌策略 156
7.3.1域名品牌策略的定义 156
7.3.2域名品牌内涵 156
7.3.3域名的设计 157
7.3.4企业域名品牌管理 158
7.3.5企业域名品牌发展 159
7.4网站品牌策略 160
7.4.1企业网站品牌营销的困境 160
7.4.2网站品牌营销策略分析 161
案例分析 163
思考题 166
第8章 网络营销策略组合 167
8.1网站策略 169
8.1.1网站的基本概念 169
8.1.2网站的设计与建设 172
8.1.3网页策略 177
8.2网络营销产品策略 181
8.2.1网络营销产品概念 181
8.2.2网络营销产品策略 184
8.3网络营销价格策略 188
8.3.1网络营销定价概述 188
8.3.2网络定价策略 190
8.4网络营销渠道策略 197
8.4.1网络营销渠道概述 197
8.4.2网络营销渠道策略 201
8.4.3网络营销渠道建设 202
8.5网络营销促销策略 205
8.5.1网络促销概述 205
8.5.2网络营销促销的实施 207
8.5.3网络广告 210
8.5.4网络销售促进 219
8.5.5网络公共关系 221
案例分析 223
思考题 229
第9章 网络营销推广策略 231
9.1网络推广概述 231
9.1.1网络推广的概念 231
9.1.2网络推广的五种理论 232
9.2网络推广方法 233
9.2.1网站推广 233
9.2.2网络广告推广 237
9.2.3网络软文推广 239
9.2.4网络炒作 242
9.3病毒式营销 245
9.3.1病毒性营销的定义 245
9.3.2病毒性营销的特点 245
9.3.3病毒性营销的一般规律 246
9.3.4病毒性营销实施的五个步骤 247
案例分析 248
思考题 249
第10章 网络营销客户服务策略 250
10.1网络客户服务的内容 250
10.1.1什么是网络客户服务 250
10.1.2网络客户服务的分类 251
10.1.3网络客户服务的特点 251
10.1.4网络客户服务的内容 252
10.1.5网络客户服务的方式 253
10.2网络客户服务策略 253
10.2.1网上售前服务策略 253
10.2.2网上售中服务策略 254
10.2.3网上售后服务策略 254
10.2.4网上个性化服务策略 255
10.3网络客户服务的方式 257
10.3.1 FAQ在客户服务中的运用 257
10.3.2 E-mail在顾客服务中的运用 260
10.3.3其他方式 261
10.4客户关系管理的理念 262
10.4.1客户关系管理概述 262
10.4.2企业与客户的关系 263
10.4.3呼叫中心（Call Center） 264
案例分析 265
思考题 267
第11章 网络营销策划 268
11.1网络营销策划概述 269
11.1.1网络营销策划的概念 269
11.1.2网络营销策划的涵义 270
11.1.3网络营销策划的特点 270
11.1.4网络营销策划的种类 271
11.1.5网络营销策划的作用 272
11.2网络营销策划的原则和层次 273
11.2.1网络营销策划的原则 273
11.2.2网络营销策划的层次 275
11.3网络营销策划的内容步骤 276
11.3.1网络营销策划的内容 276
11.3.2网络营销策划的内容体系 282
11.3.3网络营销策划的步骤 283
案例分析 284
思考题 289
第三篇 实战篇 291
策划案A康师傅茉莉饮品品牌推广 291
策划案B格力电器网络营销树公关形象 296
策划案C谭木匠网络营销策划案 304
策划案D卖场促销 314
策划案E长虹电器事件营销 318
参考文献 325