第一章 导论 1
1.1 研究问题的提出 1
1.2 研究意义 1
1.3 研究架构 4
1.3.1 研究方法 4
1.3.2 研究思路与内容 4
第二章 农产品绿色营销及其相关理论概述 7
2.1 绿色营销与农产品绿色营销 7
2.1.1 绿色营销的概念、特点及研究概况 7
2.1.2 绿色营销与传统营销的差异 12
2.1.3 农产品绿色营销在理论上的演进 16
2.2 绿色农产品的界定与标准 17
2.2.1 绿色农产品的定义 17
2.2.2 绿色农产品的需求特性 18
2.2.3 绿色农产品的发展概况 19
2.2.4 无公害农产品、绿色食品、有机食品的特点及相互关系 23
2.3 影响绿色农产品消费者行为的因素 24
2.3.1 个人因素 24
2.3.2 心理因素 26
2.4 我国农产品绿色营销的发展现状 27
第三章 海南热带农业发展与热带农产品绿色营销 31
3.1 热带农业区划及热带农产品 31
3.1.1 世界热带与南亚热带地区分布 31
3.1.2 我国热带与南亚热带地区分布 32
3.1.3 海南省的热带气候资源及热带农产品 33
3.2 海南主要热带农产品的特性 34
3.2.1 热带农产品具有明显的稀缺性，市场售价较高 34
3.2.2 热带农产品具有高效益性 34
3.2.3 原料型热带农产品价格弹性较高 35
3.2.4 热带农产品生产项目发展的层次性 35
3.3 海南主要热带农产品的产销现状 37
3.3.1 反季节瓜菜迅速崛起 38
3.3.2 热带水果快速发展 39
3.3.3 热带作物欣欣向荣 40
3.4 海南热带农产品的绿色营销现状 41
3.4.1 绿色消费意识淡薄，热带农产品的绿色营销观念尚未牢固树立 43
3.4.2 绿色生产管理滞后，热带农产品滥用农药和化肥的现象比较严重 43
3.4.3 土壤肥力较低影响热带绿色农产品基地建设 44
3.4.4 绿色热带农产品开发，缺乏强有力的技术依托和资金投入 44
3.4.5 热带农产品的绿色定价策略亟待完善 44
3.4.6 热带农产品的包装单一、保鲜技术落后、损耗较大 45
3.4.7 绿色营销渠道不健全，热带农产品的运输“瓶颈”尚未彻底解决 45
3.4.8 绿色促销力度不足，热带农产品的名牌策略有待全面实施 45
第四章 海南热带农产品质量安全与追溯体系建设 47
4.1 海南“毒豇豆事件”再次敲响农产品安全警钟 47
4.1.1 海南“毒豇豆”事件的起因 47
4.1.2 海南“毒豇豆”生成的原因 48
4.1.3 从海南“毒豇豆”事件看农产品质量安全的源头监管 49
4.2 海南热带农产品质量安全体系建设现状 49
4.2.1 海南热带农产品质量安全体系建设取得一定的成效 49
4.2.2 海南热带农产品质量安全体系建设存在的主要问题 53
4.3 影响海南热带农产品质量安全生产的主要因素 55
4.3.1 工业“三废”和城市生活污染是影响热带农产品质量安全的潜在因素 55
4.3.2 农业生产资料的不规范使用是影响热带农产品质量安全的重要原因 55
4.3.3 申报绿色标志不能突出重点是影响热带农产品发展的客观因素 56
4.3.4 初级农产品生产经营分散是影响热带农产品质量安全的根本问题 56
4.3.5 监管能力不适应现代农业要求是影响热带农产品质量安全的现实情况 57
4.3.6 相关科学研究不足是影响热带农产品质量安全的基础原因 57
4.4 提高海南热带农产品质量安全的建议 57
4.4.1 提高认识，抓好源头治理，强化全程监控 57
4.4.2 申报农产品质量安全认证是确保热带农产品质量安全的有效途径 58
4.4.3 建立品牌热带农产品的激励机制 59
4.4.4 强化农产品质量安全追溯系统建设 59
4.4.5 重视农业标准化生产技术的应用，加强相关农业科技服务工作 59
4.5 海南安全优质瓜菜生产现状 60
4.5.1 取得的主要成绩 60
4.5.2 存在的主要问题 63
4.6 促进海南安全优质瓜菜产业发展的具体对策 64
4.6.1 全面规划建立一批大宗安全优质瓜菜的标准化示范基地 64
4.6.2 尽快制订和完善安全优质瓜菜的生产技术标准 65
4.6.3 实施瓜菜病虫害的专业化统防统治 65
4.6.4 加大安全优质瓜菜基地的硬件设施投入力度 65
4.6.5 全力推进农业生产资料及瓜菜产品的市场准入制度 65
4.6.6 强化瓜菜市场信息服务体系建设 66
4.6.7 建立瓜菜质量安全检测报告和信息发布制度 66
4.6.8 加强瓜菜健康种苗体系的规划建设 66
4.6.9 建立瓜菜质量安全检验监测经费保障制度 66
4.6.10 大力健全瓜菜质量安全检验监测和物流体系建设 66
4.7 热带农产品质量安全追溯 67
4.7.1 农产品质量安全技术发展形势分析 68
4.7.2 海南热带农产品质量安全追溯系统研发的必要性和现实意义 70
4.7.3 海南热带农产品质量安全追溯系统研发的主要内容及其考核的经济技术指标 72
4.7.4 基于Web的热带农产品质量安全追溯系统 73
4.7.5 海南热带农产品质量安全追溯系统的实施进展 79
第五章 海南热带农产品流通与绿色物流体系建设 81
5.1 日本、美国及中国台湾地区的农产品流通模式比较研究 81
5.1.1 日本鲜活农产品的流通模式 81
5.1.2 美国鲜活农产品流通模式 83
5.1.3 中国台湾地区农产品流通模式 85
5.2 发达国家（地区）农产品流通模式的启示 88
5.2.1 提高农民组织化程度，发展农民合作经济组织 88
5.2.2 培育和壮大农产品物流主体 89
5.2.3 物流配送系统在农产品流通中效果显著 89
5.2.4 筹建高水平的农产品物流中心及其信息网络平台 89
5.2.5 建立农产品质量标准体系，培育农产品绿色物流通道 90
5.2.6 加快制订和完善相关法律规章制度 90
5.3 海南热带农产品物流体系建设的必要性分析 91
5.4 海南热带农产品物流体系建设的可行性分析 92
5.4.1 良好的交通设施和区位优势，为热带农产品物流创造了有力物质条件 92
5.4.2 热带农产品特色鲜明，出岛出口量大幅增长，物流规模日益扩大 93
5.4.3 热带农产品分销渠道及市场信息平台建设初见成效 94
5.5 农产品绿色物流与热带农产品绿色物流体系建设 95
5.5.1 绿色物流的内涵 95
5.5.2 农产品物流的概念及特点 95
5.5.3 农产品绿色物流的主要内容 96
5.5.4 海南热带农产品绿色物流存在的主要问题 99
5.5.5 海南热带农产品绿色物流的发展对策 102
第六章 海南热带农产品绿色营销的发展思路 108
6.1 海南热带农产品绿色营销的战略规划 108
6.2 海南热带农产品的绿色营销策略 110
6.2.1 营销观念创新策略 110
6.2.2 政策舆论导向策略 111
6.2.3 产品策略 114
6.2.4 品牌策略 117
6.2.5 价格策略 121
6.2.6 渠道策略 124
6.2.7 促销策略 136
第七章 海南热带农产品绿色营销的案例分析 141
7.1 典型案例一：海南冬交会“绿色”显效益 141
7.1.1 “得天独厚”的瓜菜种植环境 142
7.1.2 “绿色”成为市场的“通行证” 142
7.1.3 “绿色通道”为其保驾护航 142
7.1.4 两亿元瓜菜订单成为第一大单 143
7.1.5 产业化生产形成竞争优势 143
7.2 典型案例二：海南宝丰“精品农业” 144
7.2.1 品种与技术优势 144
7.2.2 农业产业化优势 145
7.2.3 品牌与营销优势 146
7.3 典型案例三：海南万嘉果农庄“品牌营销” 147
7.3.1 创建绿色品牌 148
7.3.2 打造龙头企业 149
7.3.3 搞活市场营销 149
7.4 典型案例四：海南“乌石红牌”绿橙 150
7.5 典型案例五：海南“白沙牌”绿茶 152
7.5.1 生长环境得天独厚 154
7.5.2 茶树品种优良 154
7.5.3 制作工艺精湛 154
7.6 典型案例六：海南“神泉牌”芒果 156
7.6.1 调整产业结构，为芒果产业打下良好基础 157
7.6.2 实施科技兴农，提高芒果产业的科技含量 157
7.6.3 打响“神泉”品牌，提高芒果产业的效益 158
7.6.4 抓好产销一体化，增强芒果产业的竞争力 159
7.6.5 实施沼气建设项目，促进芒果产业的可持续发展 160
7.6.6 发挥农场科技示范作用，辐射带动周边芒果产业发展 160
7.7 典型案例七：海南“福山牌”咖啡 161
7.8 典型案例八：海南“思如牌”木瓜 164
7.8.1 有机木瓜产自热带雨林深处 164
7.8.2 有机木瓜每亩每年赚6万元 165
7.8.3 海南生产有机农产品潜力大 165
7.9 启示 166
第八章 结论与讨论 168
8.1 主要结论 168
8.1.1 绿色热带农产品营销与传统营销不同，具有营销全程绿色性的特点 168
8.1.2 热带农产品质量安全是热带农产品绿色营销的前提条件 168
8.1.3 实施农产品绿色物流战略是热带农产品绿色营销的内在要求 169
8.1.4 海南热带农产品绿色营销尚不成熟 169
8.1.5 加强海南热带农产品的绿色营销势在必行 169
8.2 有待进一步研究的问题 170