第1章 广告与消费心理学导论 1
1.1 广告与消费心理学概述 2
1.1.1 广告与消费心理学的概念 2
1.1.2 广告与消费心理学的学科性质 2
1.1.3 广告与消费心理学的研究内容 4
1.2 广告与消费心理学的发展过程 5
1.2.1 广告与消费心理学发展的历史 5
1.2.2 我国广告与消费心理学研究的现状 7
1.2.3 广告与消费心理学的发展趋向 9
1.3 广告与消费心理学的研究方法与设计 10
1.3.1 广告与消费心理学的研究方法 10
1.3.2 广告与消费心理学的研究设计 14
思考题 15
案例分析 15
第2章 广告与消费心理学的理论基础 18
2.1 心理学概述 18
2.1.1 心理学的结构 18
2.1.2 心理学的派别 21
2.2 广告概述 24
2.2.1 广告的概念及特征 24
2.2.2 广告的主要功能 26
2.2.3 广告的核心内容 28
2.3 消费者行为学 29
2.3.1 消费者行为的一般特征 29
2.3.2 影响消费者行为的主要因素 31
2.3.3 当前消费心理和行为的发展趋势 32
思考题 34
案例分析 34
第3章 消费者的一般心理过程 37
3.1 消费者的认识过程 37
3.1.1 感觉 37
3.1.2 知觉 39
3.1.3 记忆 40
3.1.4 想象 41
3.1.5 思维 41
3.2 消费者的情感过程 42
3.2.1 情绪、情感、感情概述 42
3.2.2 消费者购买活动的情绪过程 42
3.2.3 影响消费者情感变化的因素 43
3.2.4 情绪、情感的分类 44
3.3 消费者的意志过程 45
3.3.1 意志的概念与特征 45
3.3.2 消费者心理活动的意志过程 46
3.3.3 消费者的意志品质 46
思考题 48
案例分析 48
第4章 消费者的个性心理 51
4.1 消费者的能力 51
4.1.1 能力的含义 51
4.1.2 能力的种类 52
4.1.3 能力的差异 52
4.1.4 能力与消费行为表现 53
4.1.5 购买活动中的消费者能力分析 54
4.2 消费者的气质 56
4.2.1 气质的含义 56
4.2.2 气质的类型 56
4.2.3 气质与消费者行为 57
4.3 消费者的性格 58
4.3.1 性格的实质及特征 58
4.3.2 性格与气质的关系 59
4.3.3 性格类型的理论 59
4.3.4 购买活动中的消费者性格类型 61
思考题 63
案例分析 63
第5章 消费者的需要与动机 66
5.1 消费者需要分析 66
5.1.1 消费者的需要 66
5.1.2 市场营销活动中的消费需求分析 68
5.1.3 需求对消费者心理的影响 70
5.1.4 需求对消费者购买行为的影响 72
5.1.5 需要与广告活动 72
5.1.6 消费者需求的广告诉求心理策略 73
5.2 消费者的动机分析 75
5.2.1 动机概述 75
5.2.2 消费者的购买动机分析 77
5.2.3 影响消费者购买动机的因素 80
5.2.4 广告与消费者动机 82
思考题 83
案例分析 83
第6章 消费者的态度 85
6.1 消费者态度概述 85
6.1.1 消费者态度的基本构成 85
6.1.2 消费者态度的一般特性 87
6.1.3 态度在消费者购买行为中的作用 87
6.2 消费者态度的变化 88
6.2.1 消费者态度的形成 88
6.2.2 消费者态度的改变 89
6.2.3 消费者态度的测量 91
6.3 消费者的特殊心理表现 92
6.3.1 消费者的逆反心理 92
6.3.2 消费者的预期心理 95
思考题 98
案例分析 98
第7章 群体消费心理 101
7.1 群体及其影响 101
7.1.1 群体概述 101
7.1.2 消费活动中的从众行为 106
7.1.3 消费活动中的模仿与暗示 108
7.1.4 消费活动中的流行 110
7.2 不同年龄群体的消费心理特点 113
7.2.1 婴幼儿群体的消费心理特点 113
7.2.2 青少年群体的消费心理特点 114
7.2.3 青年群体的消费心理特点 114
7.2.4 中年群体的消费心理特点 115
7.2.5 老年群体的消费心理特点 115
7.3 性别群体的消费心理特点 116
7.3.1 女性的消费心理 116
7.3.2 男性的消费心理 117
7.4 不同职业群体的消费心理特点 118
7.4.1 农民的消费心理特点 118
7.4.2 工人的消费心理特点 119
7.4.3 知识分子的消费心理特点 120
7.4.4 行政单位工作人员的消费心理特点 121
7.4.5 职业对消费心理的影响 121
7.5 家庭消费心理特点 122
7.5.1 家庭概述 122
7.5.2 家庭的结构、购买力、生命周期对家庭消费的影响 123
7.5.3 一般的家庭消费特点 125
思考题 126
案例分析 126
第8章 消费者的购买行为与购买决策 129
8.1 消费者购买行为的一般模式 129
8.1.1 恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EKB模式） 130
8.1.2 霍华德-谢思模式 131
8.2 消费者的购买行为过程与类型 132
8.2.1 消费者的购买行为过程 132
8.2.2 消费者的购买行为类型 133
8.3 消费者购买决策 136
8.3.1 消费者购买决策的概念和特点 136
8.3.2 消费者购买决策的内容和方式 137
8.3.3 消费者的决策原则 138
8.4 消费者行为的效用评价 139
8.4.1 商品的效用 139
8.4.2 消费者行为的边际效用 140
8.4.3 消费体验 141
8.4.4 购买后评价 141
思考题 142
案例分析 142
第9章 市场定位与消费者购买心理 145
9.1 市场细分的心理因素 145
9.1.1 市场细分的概念和意义 145
9.1.2 市场细分的心理变数 148
9.2 市场定位与消费者购买心理 150
9.2.1 市场定位的含义 150
9.2.2 市场定位的作用 151
9.2.3 市场定位三要素 151
9.2.4 市场定位四原则 152
9.2.5 市场定位与消费者购买心理 153
9.3 市场定位的心理策略 154
9.3.1 市场定位的方式 154
9.3.2 市场定位的传播 155
9.3.3 市场定位的步骤 156
9.3.4 4种主要的定位错误 157
思考题 158
案例分析 158
第10章 商品特征与消费者购买心理 161
10.1 新商品与消费者心理 161
10.1.1 新商品的概念及消费者的心理要求 161
10.1.2 新商品设计的心理策略 163
10.1.3 新商品推广的心理策略 164
10.2 商品命名、品牌、商标设计与消费者心理 166
10.2.1 商品的命名与消费者心理 166
10.2.2 商品的品牌、商标与消费者心理 168
10.2.3 品牌和商标设计的心理要求 169
10.2.4 品牌和商标运用的心理策略 170
10.3 包装与消费者心理 171
10.3.1 包装的作用及心理功能 171
10.3.2 包装设计的心理策略 172
10.4 价格与消费者心理 173
10.4.1 价格的心理功能 173
10.4.2 消费者的价格心理与价格判断 175
10.4.3 价格制定的心理策略 176
10.4.4 价格调整的心理策略 177
思考题 179
案例分析 179
第11章 营销环境与消费者购买心理 181
11.1 商店类型与招牌的心理影响 181
11.1.1 商店类型与地理位置 182
11.1.2 商店招牌与标志 184
11.2 橱窗设计的心理艺术 186
11.2.1 橱窗布置的心理功能 186
11.2.2 橱窗设计的心理策略 187
11.3 柜台设置与商品陈列的心理效应 188
11.3.1 柜台设置方式的心理选择 189
11.3.2 商品陈列的心理艺术 190
11.4 商店内部装饰的心理效应 192
11.4.1 商店店门 192
11.4.2 建筑的使用功能和辅助设施 192
11.4.3 色彩 193
11.4.4 照明 193
11.4.5 音响 194
思考题 194
案例分析 195
第12章 广告心理的认知诉求 197
12.1 感觉与知觉概述 197
12.1.1 感觉、知觉及其在认知过程中的地位 197
12.1.2 感觉的种类及感觉现象 199
12.1.3 知觉的特性及影响因素 201
12.1.4 社会知觉 205
12.1.5 影响社会认知的因素 206
12.2 广告与消费者的注意 207
12.2.1 注意的概念 207
12.2.2 注意的功能 208
12.2.3 注意的品质 208
12.2.4 注意规律在广告设计中的应用 209
12.3 记忆和联想规律对广告设计的启示 212
12.3.1 记忆概述及其在广告设计中的运用 212
12.3.2 联想概述及其在广告设计中的运用 215
思考题 216
案例分析 217
第13章 广告心理的情感诉求 219
13.1 情绪和情感概述 219
13.1.1 情绪和情感的概念 220
13.1.2 情绪与情感的区别和联系 220
13.1.3 情绪和情感的种类 221
13.1.4 情绪和情感对人行为的影响 223
13.2 广告中的情感诉求 224
13.2.1 消费者对广告的情感反应 224
13.2.2 情感诉求及其特点 225
13.2.3 情感诉求的作用 226
13.3 情感广告作用的机制与条件 227
13.3.1 情感广告的作用机制 227
13.3.2 情感广告发挥作用的条件 228
13.4 广告设计中的情感作用及特征 229
13.4.1 广告中情感设计的作用 230
13.4.2 广告中情感设计的特征 230
13.4.3 广告语情感诉求的11种方式 231
思考题 233
案例分析 234
第14章 广告心理的理性诉求 236
14.1 广告的理性诉求及独特销售点（USP）理论 236
14.1.1 什么是广告的理性诉求 236
14.1.2 广告理性诉求中应该注意的问题 237
14.1.3 独特的销售主张或销售点说——USP理论 238
14.2 广告理性诉求的需要基础 239
14.2.1 人类的基本需要 240
14.2.2 消费者的需要与广告诉求策略 242
14.3 理性广告的说服理论及心理策略 243
14.3.1 理性广告的说服理论 243
14.3.2 制约理性广告效果的因素 245
14.3.3 理性广告的心理策略 246
思考题 248
案例分析 248
第15章 广告心理的形象诉求 250
15.1 企业形象诉求 250
15.1.1 形象与形象力 251
15.1.2 企业形象的重要性 251
15.1.3 企业形象诉求 253
15.1.4 企业形象诉求广告的创作 254
15.2 商品与品牌形象诉求 256
15.2.1 商品形象诉求 256
15.2.2 品牌形象诉求 257
15.3 明星形象代言广告策略 258
15.3.1 明星广告效应 258
15.3.2 明星广告的不利因素 259
15.3.3 明星形象代言广告策略 260
思考题 261
案例分析 262
第16章 广告策划心理 264
16.1 广告策划的内容和作用 264
16.1.1 广告策划的内容 265
16.1.2 广告策划与企业市场营销策划的关系 266
16.2 广告策划的最根本出发点——消费者分析 267
16.2.1 尊重消费者是广告活动的出发点和归宿 267
16.2.2 市场细分——消费者研究的核心概念 268
16.2.3 锁定目标消费者 268
16.2.4 聚合之后的分离——消费类型分析 269
16.2.5 消费行为的双重性 270
16.2.6 消费者购买过程研究 271
16.2.7 消费者的关心点 272
16.2.8 消费理由的提出 272
16.3 广告策划的心理策略 273
16.3.1 广告受众心理特征分析 274
16.3.2 广告策划中常用的心理学原理 275
16.3.3 影响广告策划的消费心理 278
思考题 279
案例分析 279
第17章 广告创意心理 282
17.1 广告创意的含义与特征 282
17.1.1 广告创意的具体含义 283
17.1.2 广告创意的特征 285
17.1.3 广告创意的基本原理 286
17.2 广告创意的原则和过程 289
17.2.1 广告创意的基本原则 289
17.2.2 广告创意过程 290
17.3 广告创意的思维方法和技巧 292
17.3.1 广告创意的思维方法 292
17.3.2 广告创意的技巧 293
17.4 社会文化背景对广告创意的影响 294
思考题 296
案例分析 296
第18章 广告消费心理与企业形象战略 299
18.1 CIS——企业识别系统 299
18.1.1 CIS的组成 299
18.1.2 CIS的作用 302
18.2 企业形象与广告 303
18.2.1 企业形象与广告的关系 303
18.2.2 通过广告塑造企业形象 304
18.2.3 企业形象对广告效果的影响 305
18.2.4 广告创意与CIS 306
18.3 如何树立良好的企业形象 306
18.3.1 企业形象的内容 306
18.3.2 如何设计企业形象 309
18.3.3 传播企业形象的手段 313
18.3.4 危机处理——企业形象的保卫战 314
18.3.5 企业文化与企业形象识别系统的关系 317
思考题 318
案例分析 318
第19章 品牌战略 321
19.1 品牌战略内涵及意义 321
19.1.1 品牌的心理功能 322
19.1.2 品牌构成的6层含义 324
19.2 从广告心理学角度谈创建强势品牌 324
19.2.1 创建品牌的基本步骤 325
19.2.2 品牌定位的原则 326
19.2.3 品牌定位的要点 326
19.2.4 树立品牌形象 327
19.3 品牌战略与广告策略 328
19.3.1 品牌建设的心理机制 328
19.3.2 品牌经营策略 330
19.3.3 品牌建设的广告策略 331
思考题 333
案例分析 333