第一章 相对论的真相 为什么我们喜欢比较和攀比？ 1
我们生活中的价格“诱饵” 3
巴黎和罗马，你选择去哪里度蜜月？ 7
3个人中，你想跟哪一个约会？ 10
富人嫉妒比自己更富有的人 13
打破相对论的怪圈 16
第二章 供求关系的失衡 为什么珍珠无价？ 19
黑珍珠如何从无人问津变为稀世珍宝？ 21
“幼鹅效应”与“锚定” 22
“羊群效应”与星巴克咖啡 30
任意的一致”与消费习惯 32
自由市场与宏观调控 37
第三章 免费的代价 为什么赠品反而让我们花费更多？ 39
“零”的历史与传奇 41
免费的诱惑不可抵挡 42
我们为什么疯抢根本不需要的东西？ 45
买书免运费与免费换机油 46
政府可以尝试推出免费的政策 49
是什么导致结果大相径庭？ 51
第四章 社会规范的成本 为什么我们白干活高兴，干活赚钱反而不高兴？ 53
你需要为了晚餐付费给你的岳母吗？ 55
社会规范Vs．市场规范 56
不要向你的约会伴侣提钱 60
罚款对杜绝迟到有效吗？ 61
极易被打破的微妙平衡 61
涨工资可以解决“血汗工厂”的痼疾吗？ 63
金钱买不来优质的教育 66
“火人节”：纯社会规范的回归 67
第五章 性兴奋的影响 为什什“热烈”比我们想的还热？ 69
两个“我”：杰基尔博士与海德先生 71
“你只需说不”Vs．“没问题” 77
预防青少年发生驾驶事故的干预措施 79
了解情绪的两面性——冷静与激情 79
性兴奋实验的问题清单 81
第六章 拖沓的恶习与自我控制 为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到？ 83
过度消费是明智之举吗？ 85
设定自我控制的底线 86
让全身检查像买份麦当劳套餐一样简单 90
拥有“自我控制”功能的智能信用卡 93
第七章 所有权的个性 为什么我们会依恋自己拥有的一切？ 97
为什么卖主的估价总比买主高？ 99
人类本性中的三大非理性怪癖 103
宜家效应与虚拟所有权 104
如何治疗所有权依恋症？ 105
第八章 多种选择的困境 为什么我们希望所有的门都开着？ 109
留有余地的“傻瓜游戏” 111
新欢与旧爱，应该选择哪一个？ 112
让每个人都疲于奔命的“三扇门” 113
果断地关上该关的门 117
饿死在谷堆间的驴子 119
第九章 预期的效应 为什么我们可以心想事成？ 121
费城老鹰队Vs．纽约巨人队 123
添加香醋的百威啤酒 124
特制咖啡味道如何？ 126
赝品也可以卖出名画的价钱 127
美食不如美器，预期改变品位 129
你更喜欢百事可乐还是可口可乐？ 131
偏见与第三方 132
第十章 价格的魔力 为什么我们喜欢买贵的东西？ 137
神奇的安慰疗法 139
价格越贵的药越有效吗？ 143
安慰疗法的去与留 148
应该让烧伤病人穿紧身衣吗？ 150
第十一章 人性的弱点 为什么我们不诚实？ 153
考试中你会作弊吗？ 155
政府法令能杜绝不诚实吗？ 159
道德准则和就职誓言的力量 162
各行各业中的“灰色地带” 164
谁是世界上最诚实的国家？ 166
第十二章 企业的特权 为什么现金可以阻止我们作弊？ 169
可乐不见了，现金还在 171
非现金引发的作弊现象 172
诚实与不诚实的临界点 175
“最终解释权”也是一种不诚实的表现吗？ 178
现金时代的终结与舞弊行为的泛滥 179
第十三章 啤酒与免费午餐 什么是行为经济学，哪里有免费午餐？ 181
个人需求与群体属性的矛盾 183
“免费午餐”是可以实现的 187
附录1：关于正文部分章节的补充说明及趣闻逸事 193
附录2：用行为经济学解读美国的次贷危机 215
政谢 247