第一篇 理论篇 3
主题1 市场营销策划概述 3
1.1 策划与营销策划 4
1.2 营销策划的类型 6
1.3 营销策划的基本特点 8
1.4 营销策划的作用 9
1.5 营销策划的原则 10
1.6 营销策划的研究对象 13
1.7 营销策划的误区 14
主题2 市场营销策划的准备工作 17
2.1 营销策划问题的界定 18
2.2 营销策划机构的建立 22
2.3 营销策划经费预算 24
2.4 信息的收集 26
主题3 营销策划书 32
3.1 营销策划书概述 33
3.2 营销策划书的基本内容 35
3.3 营销策划书的撰写技巧 38
主题4 营销策划方案的实施与控制 41
4.1 营销策划书的推销 42
4.2 营销策划书的实施 46
4.3 营销策划实施的控制 50
4.4 营销策划书实施效果测评与反馈 56
主题5 市场调研策划 60
5.1 市场调研概述 61
5.2 市场调研的操作程序 64
5.3 设计调研技术 67
5.4、市场调研策划的组织实施 68
主题6 营销环境的分析与评价 70
6.1 市场营销环境概述 71
6.2 微观营销环境 73
6.3 宏观营销环境 76
6.4 SWOT分析 82
主题7 营销战略策划 85
7.1 营销战略概述 86
7.2 营销战略的STP策划 89
7.3 其他营销战略类型策划 98
主题8 营销战术策划综述 113
8.1 营销组合策划 114
8.2 营销战术策划 119
第二篇 实战篇 125
主题1 市场调研策划实战 125
1.1 参考案例 126
案例1 新可口可乐失误的调研 126
案例2 天香楼酒家市场调研问卷 128
1.2 案例训练 138
案例1 丰田进军美国 138
案例2 安徽特酒集团网络营销市场调研 139
1.3 思路拓展 143
1.4 实训练习 143
主题2 营销战略策划实战 145
2.1 参考案例 146
案例1 青啤三战济南市场失策 146
案例2 农夫山泉的差异化竞争策略 148
2.2 案例训练 149
案例1 再定位使王老吉飙红市场 149
案例2 联通，剑指中国电信业的老大？ 151
2.3 思路拓展 154
2.4 实训练习 154
主题3 产品与品牌策划实战 156
3.1 参考案例 157
案例1 营养美味的方便面伴侣产品开发策划 157
案例2 娃哈哈品牌为何成功 159
3.2 案例训练 161
案例1 吉列公司在新产品开发上的失误 161
案例2 宝洁公司的多品牌战略 164
3.3 思路拓展 166
3.4 实训练习 167
主题4 价格策划实战 168
4.1 参考案例 169
案例1 丰田皇冠价格新思路 169
案例2 F公司定价为何失误？ 170
4.2 案例训练 172
案例1 格兰仕：价格战回归全线进入小家电 172
案例2 国美的低价营销策略 174
4.3 思路拓展 177
4.4 实训练习 177
主题5 促销策划实战 179
5.1 参考案例 180
案例1 珠江啤酒上市推广模式 180
案例2 力奥龙柳州市场促销策划 182
5.2 案例训练 184
案例1 雨水公司：“雨水真梦”公关策划 184
案例2 乔·吉拉德：创世界纪录的推销策划 185
5.3 思路拓展 187
5.4 实训练习 188
主题6 广告策划实战 189
6.1 参考案例 190
案例1 脑白金的土广告为什么打下了大市场 190
案例2 芝麻城策划如何通过广告突破不景气销售 192
6.2 案例训练 196
案例1 MOTO手机广告策划案例——手机广告创意分析 196
案例2 如何策划竞争品牌的广告活动 200
6.3 思路拓展 201
6.4 实训练习 202
主题7 分销渠道策划实战 203
7.1 参考案例 204
案例1 重新启动市场营销策划 204
案例2 西门子家电：通路运作 207
7.2 案例训练 208
案例1 国美与格力的渠道较量 208
案例2 美的渠道营销案例分析 210
7.3 思路拓展 213
7.4 实训练习 214
第三篇 行业篇 217
主题1 房地产策划 217
策划方案1 《天河花园》整体策划报告书 218
策划方案2 XX大厦推广策划 228
主题2 汽车行业策划 238
策划方案1 迈腾开拓市场的营销策划 239
策划方案2 起亚狮跑营销策划方案 243
主题3 医药行业策划 251
策划方案1 “号天痔炎消颗粒”营销策划案 252
策划方案2 医药公司河南市场2007年规划方案 257
策划方案3 青春宝市场推广策划方案 261
策划方案4 “春之兰”乌鸡胶囊上市推广策划案 264
策划方案5 古汉养生精上海市场营销策划案 271
主题4 快速消费品策划 278
策划方案1 康师傅饮料新品上市策划案例 279
策划方案2 北京“大唐庄园”矿泉水上市运作策划案 284
策划方案3 某食品集团“高蛋白豆粉”企划方案 291