第一章 营销计划概要 1
第一节 营销计划及其结构 1
一、什么是营销计划 1
二、营销计划结构的决定 2
第二节 了解本部门计划的任务 4
一、先确认部门管理者的任务 4
二、理解“经营计划”的制订方法 5
三、认识中长期计划的结构和制订方法 7
四、如何对应中长期计划展开年度计划 11
五、理解经营者与部门管理者的任务区别 12
六、掌握今日经济经营计划不可或缺的要则 14
第三节 制定营销计划的基本程序 16
一、理解经营理念和经营方针，确认本部门的任务 16
二、预测外部环境的变化 17
三、分析企业和本部门的现状 20
四、检查部门结构计划、整理重点战略课题 31
五、设定部门计划的结构 34
六、制定部门目标、方针及战略 35
七、制定完成部门年度计划 36
八、依年度计划编制预算 38
九、发挥领导能力，激发成员的动机 38
十、部门计划的实施与评估 40
第四节 营销任务分析 42
一、掌握制定计划的必要资讯及资讯收集方法 42
二、确认营销部门的任务 47
三、与竞争企业的比较分析 49
四、业绩分析 50
第二章 营销任务分析 52
第一节 企业自身竞争力分析 52
一、企业竞争力评估 52
二、对手竞争力的评估 55
三、实施SWOT分析 55
第二节 竞争对手分析 58
一、明确竞争对手 58
二、竞争者优势 61
三、本企业在市场竞争中的地位 64
第三节 产品优缺点分析 68
一、产品分类 68
二、新产品 68
三、保质期 70
四、品牌策略 71
五、包装 72
六、标签 73
七、产品生命周期 73
八、产品生命周期与营销决策 75
第四节 顾客及可能的顾客 79
一、收集顾客详细知识 79
二、市场划分 79
三、顾客的购买习惯 87
四、他们为什么买你的货品与服务 88
五、最好的顾客与可能的顾客 91
第五节 销售产品与服务的独特方法 94
第三章 销售环境调查 103
第一节 评估销售环境 103
第二节 预估市场潜力 106
第三节 锁定目标客户 111
一、消费者市场 112
二、商业或产业市场的生意 114
三、客户需求 115
第四章 制订综合营销计划书 117
第一节 决定目标利益 117
一、营销计划以利润为首要考虑 118
二、实行营销计划的基础 121
三、以销售预测追踪 121
四、确认目标销售额 123
五、靠图表预测 124
第二节 核定必要的总费用额 125
一、划分变动费用与固定费用 126
二、决定费用预定金额的方法 126
三、对长期与短期费用应有不同看法 128
四、决定固定费用与边际利润 129
五、如何计算销售变动费用与毛利额 129
六、确定销售变动费用与毛利额 131
七、确定目标销售额 131
八、边际利润的适当使用很重要 135
第三节 决定目标营业额 136
一、以利润决定目标 138
二、如何设定目标利润 141
第五章 综合营销计划细部规划 142
第一节 制订执行者别计划 142
一、制订商品别计划 143
二、制订月别计划 147
三、制订顾客别计划 147
第二节 执行计划的制订 151
一、行动计划的重点 151
二、拟订月行动计划基准 151
三、拟订月行动计划 152
四、编制周行动计划 156
五、掌握实绩的成因 156
六、活用营业日报 157
七、整理经办人的行动结果 157
八、制订销售人员教育训练计划 160
九、制订营销部门的关联计划 161
第三节 销售促进计划与进货计划的制订 161
一、制订销售促进计划 161
二、制订进货计划 163
第四节 销售货款回收计划的制订 164
一、认识收款的重要性 164
二、应收货款管理与收款计划的拟订方法 167
三、计算应收货款余额的基准 168
四、应收货款的计划方法 170
五、如何设定收款目标 170
六、计算回收预定额 172
七、编制月份回收预定表 172
八、如何处理应收账款的出入 175
九、回收率及回收期间的计算方法 175
十、按客户别设定应收货款余额 178
第六章 制订新产品及新市场开发计划 180
第一节 制订新产品开发计划 180
一、开发新产品要与市场配合 181
二、拟订开发计划的方法 182
第二节 把新产品开发的主题具体地加以计划 185
一、首先须计划既有产品的再开发 185
二、新产品开发的主题越多越好 185
三、经办部门必须按主题的拟订实施计划 186
四、开发新产品的步骤 186
第三节 产品的改良和再开发计划 189
一、掌握既有商品的品种别商品力 189
二、按商品别设定改良或再开发的目标 189
第四节 新产品加强化计划 191
一、利益的根源在于如何降低非附加价值 191
二、以能畅销的商品力制作销售计划 191
第五节 新产品的开发计划 193
一、迅速建立以新产品取胜的体制 193
二、新产品开发计划的重点 193
第六节 新产品开发次序 195
第七节 新产品月份开发推进计划 197
第八节 新产品发售计划 199
第九节 制订新市场开发计划 201
一、开拓新客户的要求 202
二、如何拟订开拓新客户计划 202
三、新客户销售计划的要点 203
四、开拓新客户行动计划的拟定方法 203
五、促销计划的拟定方法 207
第七章 制订新产品营销计划 209
第一节 制订地域营销计划 209
一、分析地区别状况 210
二、检查地区别市场占有率 212
三、整理成地区别计划 212
四、目标销售额的关联图 213
第二节 制订营销据点（分店、营业所）计划 215
第三节 制订顾客计划 216
一、检查顾客的风险管理 216
二、考虑新顾客的开发 217
第四节 制订竞争企业计划与渠道计划 218
一、竞争企业计划 218
二、渠道计划 218
第八章 贯彻营销计划 220
第一节 营销实绩掌握的方法 220
一、掌握实绩的时机 220
二、如何掌握实绩 221
三、掌握每个客户的订货余额 222
四、实绩及目标的比较方法 224
五、做好计划表与实绩比较表 225
六、经办人别的实绩掌握法 225
第二节 营销费用变动管理方法 228
一、变动费用的修正方法 228
二、变动费用的实绩比较方法 228
三、固定费用实绩的掌握方法 229
四、汇总为月份别损益实绩表 232
第三节 年度计划的最佳实施办法及要点 234
一、认真做好每天的进度管理 234
二、随时公布计划的达成状态 234
三、严格业绩的周控管体制 235
四、彻底实施每日的行动管理 237
五、须每日确实报告业绩倾向 237
六、贯彻营销计划的管理方法 238
七、主力产品的重点性管理 240
八、资讯体制的整顿 240
九、善用会议制度 243
第九章 营销计划业绩评估 247
第一节 营销计划与实绩差异分析方法 247
一、以分解方式进行差异分析的方法 247
二、毛利额的差异分析法 248
第二节 营销部门的评价项目和评价方法 250
一、依达成率考量 250
二、最佳的评价方法 250
三、有效评价业绩的方法 251
第三节 公司的业绩评价实例及其要点 253
一、年度业绩评价的例子 253
二、月→季→半年期→年度评价的实施 254
第四节 年度与季度的最佳奖励办法 256
一、须明白奖励的意义 256
二、一年与三个月为单位的奖励 256
三、公司的年度业绩奖励实例与要点 257