第1部分 导论 2
第1章 营销调研的作用 2
引言 3
什么是营销调研 5
基础性营销调研与应用性营销调研 7
营销调研与战略管理导向 9
计划并实施营销组合 16
何时需要进行营销调研 20
21世纪的营销调研 22
小结 24
关键术语与概念 25
复习题与思考题 26
调研活动 26
第2章 信息系统与知识管理 27
引言 28
数据、信息与情报等同于价值 29
有价值信息的特征 29
决策支持系统 32
预测分析 40
小结 45
关键术语与概念 46
复习题与思考题 46
调研活动 47
案例哈佛大学合作社 47
第3章 营销调研过程 49
引言 50
营销调研的类型 51
调研过程的阶段 59
调研计划战略 70
小结 70
关键术语与概念 71
复习题与思考题 72
调研活动 73
案例业界新人 73
第4章 营销调研中人的因素：组织与道德问题 75
引言 76
由谁进行营销调研 77
工作在营销调研第一线 78
营销调研中的道德问题 86
调研人员与利益冲突 99
小结 100
关键术语与概念 101
复习题与思考题 101
调研活动 103
案例4.1全球餐饮 103
案例4.2大哥哥在看着呢 104
第2部分 设计调研方法 106
第5章 定性调研 106
引言：什么是定性调研 107
定性方法与定量方法的比较 110
定性调研与探索性调研设计 111
定性调研导向 113
定性调研常用的技术 118
准备焦点小组访谈大纲 129
现代技术与定性调研 131
科学和实践中的探索性调研 134
小结 137
关键术语与概念 138
复习题与思考题 139
调研活动 140
案例灾难与消费者的观念 140
第6章 数字时代的二手数据调研 141
引言 143
在营销调研中利用二手数据 143
二手数据的调研设计的典型目标 146
内部二手数据的来源 154
外部二手数据的来源 155
单一数据来源和全球调研数据 161
小结 163
关键术语与概念 164
复习题与思考题 164
调研活动 165
案例对耗油车的需求 166
第7章 调查研究 167
引言 168
利用调查收集的信息的类型 168
调查的优缺点 170
调查误差的来源 171
营销调研人员开展调查的各种方法 178
进行个人访谈 179
利用自填式问卷进行的调查 191
前测调查工具 205
调查研究中的道德问题 206
小结 207
关键术语与概念 208
复习题与思考题 209
调研活动 211
案例7.1 SAT和ACT写作考试 211
案例7.2全国无骚扰电话注册 212
第8章 观察 213
引言 214
营销调研中的观察 215
直接观察和控制观察 219
观察中的道德问题 222
观察实物目标 223
机械观察 225
测量生理反应 230
小结 232
关键术语与概念 233
复习题与思考题 234
调研活动 235
案例8.1马自达与Syzygy 235
案例8.2图萨的中心商业区 236
第9章 实施营销实验 238
引言 239
实验的特点 240
实验设计中的基本问题 243
需求属性与实验有效性 250
实验中的道德问题 259
试销 259
小结 268
关键术语与概念 269
复习题与思考题 269
调研活动 270
案例9.1检验No-Charge Electronics的故障 271
案例9.2 Tooheys 271
第3部分 测量 274
第10章 测量与态度量表 274
引言 275
要测量的是什么 275
量表测量的类别 278
可靠而有效的指数测量 285
效度 289
什么是态度 291
态度评定量表 292
态度与意向 304
小结 306
关键术语与概念 307
复习题与思考题 308
调研活动 310
案例对待技术和生活方式的态度 311
第11章 问卷设计 312
引言 313
问卷设计中的主要考虑因素 313
问题措辞：开放式还是固定选项问题 315
避免错误 319
什么是最佳布局 329
对问卷进行前测和修正 337
小结 340
关键术语与概念 31
复习题与思考题 342
调研活动 345
案例11.1 Frontier高尔夫模拟器 345
案例11.2麦当劳的西班牙语调查问卷 346
第4部分 抽样与统计理论 348
第12章 抽样设计和抽样过程 348
引言 349
为什么要进行抽样 350
识别相关的总体和抽样框架 352
随机抽样误差与非抽样误差 356
概率抽样与非概率抽样 360
概率抽样 363
什么是合适的样本设计 369
小结 371
关键术语与概念 372
复习题与思考题 373
调研活动 374
案例谁在钓鱼？ 374
第13章 样本容量的确定：统计理论的复习 376
引言 377
基本的描述统计学与推论统计学 378
区分样本与样本分布 385
中心极限定理 389
参数估计和置信区间 391
样本容量 396
小结 400
关键术语与概念 401
复习题与思考题 401
调研活动 403
案例海岸之星销售公司 403
第5部分 分析与报告 406
第14章 基本数据分析 406
引言 407
对定性应答进行编码 408
描述性分析的性质 409
创建统计表并解释 410
交叉表 411
数据转换 415
能用于统计分析的计算机程序 418
利用基础统计进行假设检验 421
小结 425
关键术语与概念 426
复习题与思考题 426
调研活动 428
案例Body on Tap 428
第15章测量各组间差异以及变量间的关系 430
引言 431
适当的检验统计量是什么 431
交叉表：拟合优度的x2检验 433
比较两个均值的t检验 437
比较两个比率的Z检验 442
单向方差分析（ANOVA） 443
小结 453
关键术语与概念 454
复习题与思考题 454
调研活动 459
案例15.1老派和新派体育迷的对比 459
案例15.2 CarCare公司的国际运营 461
第16章 交流调研结果 462
引言 463
什么是营销调研报告 464
有效地利用表格 470
有效地利用图 471
口头陈述 475
互联网上的报告 477
调研的后续行动 477
小结 478
关键术语与概念 479
复习题与思考题 479
调研活动 480
案例安纳堡公共政策中心 480
营销调研的最后评注 482
第6部分 附计算机化数据库的综合案例 484
案例1着装环境 484
案例2告诉我不是真的！这是真事吗？ 487
案例3 TABH汽车咨询公司 490
脚注 492
译后记 499