第一章 广告代理业 1
第一节 世界广告业的产生与发展 1
第二节 我国广告业发展小史 6
第三节 广告代理制 13
第四节 广告代理业组织及其主要职能 19
第五节 广告公司内的基本作业流程 23
第二章 广告公司的经营管理 29
第一节 如何争取新客户 29
第二节 选择客户 33
第三节 杰出的领导者 34
第四节 广告公司的人事、行政管理 35
第五节 广告公司的财务管理 39
第三章 市场调研与广告效果管理 43
第一节 市场调研与广告效果测定的意义 44
第二节 市场调研的内容 45
第三节 市场调研的基本方法与步骤 53
第四节 广告效果测定 55
第四章 行销决策管理 62
第一节 市场细分 63
第二节 产品定位 65
第三节 企业的广告预算管理 68
第四节 促销 71
第五节 直效行销与直效广告 74
第五章 广告目标制定管理 79
第一节 广告目标制定的意义及内容 79
第二节DAGMAR理论 83
第六章 广告与传播 88
第一节 广告传播过程与基本模式 88
第二节 人们感知系统的特性 92
第三节 传播学理论与厂告 93
第四节互动传播与广告 96
第七章 广告创作管理 100
第一节 广告名家创作哲学 101
第二节 广告创意的诞生 108
第三节 印刷媒体的广告创作 110
第四节 电波媒体的广告创作 114
第八章 广告媒体决策管理 118
第一节 广告媒体及其发展 118
第二节 媒体策划相关概念及其运用 121
第三节 媒体计划 125
第四节 媒体部门的其他几项工作 136
第九章 广告的社会、经济性效应 139
第一节 广告的社会性效应 139
第二节 广告的经济性效应 147
第十章 政府对广告的管理 151
第一节 我国广告管理概述 151
第二节 现阶段我国政府对广告的管理 152
第三节 广告发布前审查制度 161
第十一章 广告行业自律 168
第一节 广告行业自律的性质与特点 168
第二节 广告行业自律与广告行政管理的关系 169
第三节 我国广告行业自律和行业组织 171
第十二章 外国的广告管理 176
第一节 美国的广告管理 176
第二节 日本的广告管理 180
第三节 新加坡的广告管理 183
附录一：《世界时装之苑》杂志读者意见调查表 187
附录二：《关于加快广告业发展的规划纲要》 196
附录三：《中华人民共和国广告法》 208
附录四：《中华人民共和国消费者权益保护法》 218
附录五：《中华人民共和国反不正当竞争法》 229
附录六：《广告审查标准（试行）》 236
附录七：《香港卫星电视业务守则之广告标准》 258
附录八：《日本广告伦理纲领》 285
附录九：《日本公正真实广告协定》 287
附录十：《日本企业与消费者间之关系纲领》 288
附录十一：《中国广告协会自律规则》 289