第Ⅰ篇 客户关系管理概论 3
第1章 客户关系管理的意义与内容 3
1.1客户关系的定义 3
1.2企业管理客户关系的意义 4
1.2.1能降低企业维系老客户和开发新客户的成本 4
1.2.2能降低企业与客户的交易成本 4
1.2.3能给企业带来源源不断的利润 4
1.2.4能促进增量购买和交叉购买 5
1.2.5能提高客户的满意度与忠诚度 6
1.2.6能整合企业对客户服务的各种资源 6
1.3客户关系管理的研究内容 7
本章小结 9
思考题 9
案例分析 星巴克的客户关系 10
第Ⅱ篇 客户关系的建立 15
第2章 客户的认识 15
2.1客户的价值 15
2.1.1利润源泉 16
2.1.2聚客效应 16
2.1.3信息价值 17
2.1.4口碑价值 17
2.1.5对付竞争的利器 17
2.2客户的状态 19
2.2.1潜在客户 19
2.2.2目标客户 19
2.2.3现实客户 20
2.2.4流失客户 20
2.2.5非客户 20
2.3对各种状态客户的管理 21
2.3.1对潜在客户和目标客户的管理 21
2.3.2对初次购买客户的管理 22
2.3.3对重复购买客户和忠诚客户的管理 23
本章小结 26
思考题 26
案例分析 客户，您是总裁——创维集团经营新观念 27
第3章 客户的选择 29
3.1为什么要选择客户 29
3.1.1不是所有的购买者都是企业的客户 30
3.1.2不是所有的购买者都能够给企业带来收益 34
3.1.3选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提 35
3.1.4没有选择客户可能造成企业定位的模糊，不利于树立鲜明的企业形象 37
3.2选择什么样的客户 39
3.2.1什么样的客户是“好客户” 40
3.2.2大客户不等于“好客户” 42
3.2.3小客户可能是“好客户” 45
3.3目标客户选择的五个指导思想 46
3.3.1选择与企业定位一致的客户 46
3.3.2选择“好客户” 48
3.3.3选择有潜力的客户 48
3.3.4选择“门当户对”的客户 51
3.3.5选择与“忠诚客户”具有相似特征的客户 55
本章小结 56
思考题 58
案例分析 劳力士的客户选择 58
第4章 客户的开发 61
4.1营销导向的开发策略 62
4.1.1适当的产品或服务 62
4.1.2适当的价格 74
4.1.3适当的分销 78
4.1.4适当的促销 80
4.2推销导向的开发策略 92
4.2.1如何寻找客户 93
4.2.2如何说服客户 105
本章小结 112
思考题 113
案例分析 安利公司的客户开发策略 113
第Ⅲ篇 客户关系的维护 117
第5章 客户的信息 117
5.1客户信息的重要性 117
5.1.1客户信息是企业决策的基础 117
5.1.2客户信息是客户分级的基础 118
5.1.3客户信息是客户沟通的基础 118
5.1.4客户信息是客户满意的基础 119
5.2应当掌握客户的哪些信息 120
5.2.1个人客户的信息 120
5.2.2企业客户的信息 121
5.3收集客户信息的渠道 122
5.3.1直接渠道 122
5.3.2间接渠道 125
5.4运用客户数据库管理客户信息 126
5.4.1运用数据库可以深入分析客户消费行为 127
5.4.2运用数据库可以对客户开展一对一的营销 129
5.4.3运用数据库可以实现客户服务及管理的自动化 130
5.4.4运用客户数据库可以实现对客户的动态管理 132
本章小结 134
思考题 135
案例分析 美国第一银行：CRM支持“如您所愿” 136
第6章 客户的分级 139
6.1为什么要对客户分级 140
6.1.1不同的客户带来的价值不同 140
6.1.2企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源 141
6.1.3不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足 143
6.1.4客户分级是有效进行客户沟通、实现客户满意的前提 144
6.2如何分级 145
6.2.1关键客户 145
6.2.2普通客户 146
6.2.3小客户 146
6.3如何管理各级客户 147
6.3.1关键客户的管理 147
6.3.2普通客户的管理 154
6.3.3小客户的管理 156
本章小结 160
思考题 161
案例分析 兴业银行家庭理财卡的客户分级 161
第7章 客户的沟通 167
7.1客户沟通的作用与内容 168
7.1.1客户沟通的作用 168
7.1.2客户沟通的内容 169
7.2企业与客户沟通的途径 171
7.2.1通过业务人员与客户沟通 171
7.2.2通过活动与客户沟通 173
7.2.3通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方式与客户沟通 174
7.2.4通过广告与客户沟通 176
7.2.5通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通 178
7.2.6通过包装与客户沟通 179
7.3客户与企业沟通的途径 180
7.3.1开通免费投诉电话、24小时投诉热线或者网上投诉等 180
7.3.2设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮件等 181
7.3.3建立有利于客户与企业沟通的制度 181
7.4企业与客户沟通的策略 182
7.4.1对不同的客户实施不同的沟通策略 182
7.4.2站在客户的立场上与客户沟通 185
7.4.3向客户表明诚意 186
7.5如何处理客户投诉 187
7.5.1客户投诉产生的原因 187
7.5.2为什么要重视客户的投诉 188
7.5.3处理客户投诉的四步骤 191
7.5.4提高处理客户投诉的质量 194
本章小结 195
思考题 195
案例分析 戴尔公司与客户的沟通 195
第8章 客户的满意 199
8.1客户满意的概念与理念 199
8.1.1客户满意的概念 199
8.1.2客户满意的理念 200
8.2客户满意的意义 201
8.2.1客户满意是企业取得长期成功的必要条件 201
8.2.2客户满意是企业战胜竞争对手的最好手段 202
8.2.3客户满意是实现客户忠诚的基础 202
8.3客户满意度的衡量 203
8.3.1美誉度 203
8.3.2指名度 204
8.3.3回头率 204
8.3.4投诉率 204
8.3.5购买额 205
8.3.6对价格的敏感度 205
8.4影响客户满意的因素 205
8.4.1客户期望 206
8.4.2客户感知价值 207
8.5如何让客户满意 213
8.5.1把握客户期望 213
8.5.2提高客户感知价值 215
本章小结 232
思考题 233
案例分析 原味星巴克 233
第9章 客户的忠诚 241
9.1客户忠诚的意义 241
9.1.1客户忠诚的含义 241
9.1.2客户忠诚的意义 242
9.2客户忠诚度的衡量 248
9.2.1客户重复购买的次数 248
9.2.2客户挑选时间的长短 248
9.2.3客户对价格的敏感程度 248
9.2.4客户对竞争品牌的态度 249
9.2.5客户对产品质量的承受能力 249
9.2.6客户购买费用的多少 249
9.3影响客户忠诚的因素 249
9.3.1客户满意是影响客户忠诚的重要因素 249
9.3.2客户因忠诚能够获得多少利益 252
9.3.3客户的信任和情感因素 253
9.3.4客户的转换成本 254
9.3.5其他因素 256
9.4实现客户忠诚的策略 257
9.4.1努力实现客户满意 257
9.4.2奖励忠诚 260
9.4.3增加客户对企业的信任与感情 263
9.4.4提高转换成本 267
9.4.5加强与客户的结构性联系 267
9.4.6提高服务的独特性与不可替代性 269
9.4.7加强内部管理，为客户忠诚提供坚实的保障 270
9.4.8建立客户组织，稳定客户队伍 272
本章小结 277
思考题 278
案例分析 泰国东方饭店的客户关系管理 278
第Ⅳ篇 客户关系的破裂与恢复 283
第10章 客户的流失与挽回 283
10.1客户流失的原因 283
10.1.1企业自身的原因 284
10.1.2客户自身的原因 284
10.2如何看待客户的流失 284
10.2.1客户流失会给企业带来很大的负面影响 284
10.2.2有些客户流失是不可避免的 285
10.2.3流失客户有被挽回的可能 285
10.3对不同级别客户的流失采取不同的态度 286
10.3.1对“关键客户”的流失要极力挽回 286
10.3.2对“普通客户”的流失要尽力挽回 286
10.3.3对“小客户”的流失可见机行事 287
10.3.4彻底放弃根本不值得挽留的流失客户 287
10.4流失客户的挽回策略 287
10.4.1调查原因，缓解不满 287
10.4.2“对症下药”，争取挽回 288
本章小结 290
思考题 290
案例分析2008家乐福在中国 291
综合案例 报刊发行商怎样建立与维护客户关系 293
参考文献 303