第一章 导论 1
第一节 研究背景 1
一、媒介融合在多个层面上继续渗透 1
二、网络化成为大众媒介数字化生存的形态取向 3
三、电视产业的数字化、网络化发展进程加快 6
第二节 研究目标与意义 11
一、研究目标及问题提出 11
二、研究的意义 15
第三节 研究范畴 17
一、基本概念的厘清 17
二、研究视角的选取 21
第四节 研究思路 21
一、主体研究思路 21
二、主要研究方法 22
第二章 网络传播与电视媒介发展 23
第一节 技术与媒介的关系 23
一、技术促进媒介形态变革 23
二、网络技术发展提升媒介在信息时代的地位 25
第二节 媒介网络化发展的动因分析 26
一、传媒网络化发展的几种逻辑力量 26
二、中国媒体网络化发展的社会动力 33
第三节 三网融合与电视媒介的发展 34
一、三网的概念 34
二、三网融合 34
三、三网融合将加速我国有线电视网的发展 36
第三章 国外媒介网络化发展的实践参照 41
第一节 美国 41
一、美国电视数字化频道的发展 41
二、美国电视媒体网站的发展 42
三、美国IPTV网络电视的发展 45
四、美国电视媒体网络化的发展模式分析 46
五、1996年《电信法》的意义 48
第二节 欧盟 52
一、英国：数字电视渗透领先，媒介规制及时跟进 53
二、法国：手机电视发展滞后，网络电视发展瞩目 54
三、德国：重视交互业务发展，卫星电视普及迅速 56
四、欧盟在数字化背景下的传播规制演变 57
第三节 韩国 60
一、韩国的数字化和网络化发展概况 60
二、韩国的IPTV发展 62
三、韩国的移动电视发展 63
第四节 日本 65
一、日本对数字化产业发展高度重视 65
二、重视数字电视全面发展，注重内容的整合开发 67
三、3G技术推动日本移动媒介产业飞速发展 68
四、创新的盈利模式推动数据业务快速发展 69
五、日本手机电视的发展与盈利分析 70
第五节 国外电视媒介网络化发展的启示与挑战 74
一、经验与启发 74
二、问题与挑战 76
第四章 当前中国电视媒介的网络化生存状况分析 78
第一节 互联网兴起对中国电视媒介的冲击 78
一、互联网影响力日趋强大，分流电视媒体受众 78
二、互联网传播力获得认可，蚕食电视媒体广告份额 79
第二节 中国电视媒介网络化发展的种种尝试 80
一、我国电视台传统业务领域（频道）的数字化、网络化发展现状 80
二、我国电视台在数字化、网络化新业务领域的尝试 84
第三节 中国电视媒介在网络化发展中存在的问题 89
一、业务路径集中，商业模式同质化严重 89
二、内容匮乏、质量不高 90
三、用户数量偏小，规模效应尚难显现 92
四、交互技术优势未能充分发挥 93
五、定位模糊，市场细分欠缺 94
第四节 我国电视媒介网络化总体进程落后的原因分析 95
一、主观性因素 95
二、客观性因素 98
第五章 电视网络化生存的路径之一：打造平台型网站 104
第一节 网站已成为重要的电视媒介新形态 104
一、注意力资源向网络媒体（网站）飘移 104
二、网络媒体的经济效益日益凸显 106
三、我国电视台纷纷建立自身网站 107
第二节 我国电视台网站发展中的具体问题 108
一、触网率高，点击率低 108
二、定位狭隘，缺乏“大媒体”战略 108
三、设计粗放，功能简单 109
四、传统组织结构束缚网站做大 109
五、双向互动依旧是短板 110
第三节 电视网站发展的功能取向：窗口还是平台 110
一、电视网站应该是平台 110
二、网络化核心原则对网站平台功能设计的要求 111
三、平台型网站的核心优势分析 114
第四节 如何打造平台型电视网站 116
一、要有准确的市场定位 116
二、要有可靠的盈利模式 119
三、要有科学的运营策略 123
四、要有实效的推广策略 125
五、要有专业化的人才梯队 128
第六章 电视网络化生存路径之二：改进数字化频道 132
第一节 当前数字频道电视发展的困局 132
一、概念厘清 133
二、我国数字频道电视总体发展进程概述 133
三、当前我国数字频道电视发展遭遇的瓶颈 136
四、困局背后的原因分析 140
第二节 网络化对数字频道核心竞争力的提升作用 143
一、技术层面 143
二、业务层面 145
三、战略层面 146
第三节 如何加强网络化，改进频道生存状态 147
一、建构网络化的电视产业价值链 147
二、打造网络化共享机制的内容营销中心 149
三、寻求与网络化配套的电视政策体系支持 151
第七章 电视网络化生存路径之三：网络视频业务的扩展 155
第一节 网络视频业务的概念及特点 155
一、网络视频的定义 156
二、网络视频的分类及特征 157
三、基于前段资源可控性的类型划分 159
四、IPTV（闭路网络视频）和WebTv（开路网络视频）用户基本特征 160
第二节 电视媒体发展网络视频业务的必要性和紧迫性 161
一、必要性：视频业务是电视网络化生存的重要资源 161
二、紧迫性：网络视频市场面临的五大压力 163
三、我国电视媒介网络视频业务发展现状分析 167
第三节 视频业务市场的竞争与障碍分析 172
一、民营力量的单边式爆发 172
二、IPTV市场的双雄博弈 173
三、电视媒介发展IPTV存在的障碍 175
第四节 电视网络视频业务的扩展 177
一、电视媒体发展网络视频业务有天然优势 177
二、开路网络电视（WebTV）：借力民营公司的发展范式 178
三、闭路网络电视（IPTV）：三网融合背景下的开放与竞争 181
第八章 电视网络化生存路径之四：移动化网络技术的应用 186
第一节 移动化技术的概念及其他 186
一、移动化技术的定义 186
二、与移动化网络技术关联的几个术语 188
第二节 传媒的移动化趋势分析 191
一、传媒移动化现象解读 191
二、传媒移动化的内在动因分析 193
三、移动化与网络化的汇流 197
第三节 我国电视媒介移动化网络发展现状与问题 198
一、移动化电视网络发展现状概述 198
二、移动化电视网络发展进程中的问题 201
第四节 我国移动化电视网络应用的发展策略 208
一、移动化电视网络的标准抉择：合气生财 208
二、移动化电视网络的市场拓展：资源互换 209
三、移动化电视网络的盈利模式：广开财源 210
四、移动化电视网络的内容平台：丰富而适配 212
五、移动化电视网路的运营策略：竞合之道 215
六、移动化电视网路的政策扶持：平等与开放 216
第九章 电视网络化生存的终极形态：全能数据库及服务 220
第一节 全能数据库的概念及意义 220
一、全能数据库 221
二、内容为王的新诠释 224
三、全能数据库将是推动网络化社会发展的重要动力 225
四、网络化的电视媒介需要全能数据库平台及服务 227
第二节 全能数据库生存条件下电视媒介形态的变迁 229
一、传播形态的改变：柔性化、4A化、跨文化 229
二、营销形态的变革：二元营销 231
三、扩张形态的变革：圈屏运动 234
第三节 当前我国电视媒介数据库生存的现状与问题 236
一、现状 237
二、问题 238
第四节 基于海量、个性、专业、智能的全能数据库生存 241
一、海量化 241
二、个性化 242
三、专业化 244
四、智能化 246
第五节 对发展我国电视网络数据库产业的若干建议 247
一、国家政策的扶持，实现更大限度的信息开放和资源共享 247
二、数据库生产的商业化机制导入 248
三、建立特色数据库和实用子库 248
四、建立实用的检索系统 248
五、发动社会力量，建设全能数据库 249
第十章 网络化生存下电视产业链重构及体制变迁 250
第一节 网络化电视产业链的概念及其他 250
一、网络化电视产业链的概念 250
二、网络化电视产业链与传统电视产业链的区别 253
三、网络化电视产业链重构的重要意义 255
第二节 网络化电视产业生产形态的变化 256
一、生产平台的网络化：数字技术和网络技术构建生产平台 256
二、生产方式的定制化：基于海量化和差异化的大规模定制 257
三、生产流程的双向化：逆向生产的出现 257
四、生产领域的跨界化：从非实体产品领域跨入物质产品领域 258
五、生产资源的数据库化：数据库成为生产体系的核心资源 259
第三节 建构“三流合一”的电视产业发展新模式 260
一、当前网站发展模式的启发 260
二、信息流：（虚实）产品库和消费者库的信息映射与汇流 262
三、物流：是建立在海量个性市场需求导向上的现代物流运输系统 263
四、资金流：为产业模式的循环提供血液和发展动力 266
五、三流合一：网络化电视市场的运行机制 267
第四节 网络化背景下电视产业体制的变迁 271
一、当前电视产业体制的弊端 272
二、网络化对电视产业体制变革的要求 272
第十一章 结论及展望 279
一、研究结论概述 279
二、需要进一步探讨的与电视媒体未来发展有关的几个概念 281
附录：相关研究的文献综述 288
参考文献 300
后记 314