第一章 我们都不是完美的“经济人” 1
传统经济学的假设性前提——理性且自利的经济人 3
我们究竟有多理性？ 7
利己主义者的利他行为 9
行为经济学230年的发展历史 11
生活中的行为经济学：经济动物的胜利 15
第二章 “有限理性”的决策和生活方式 19
用启发法作决策，好还是不好？ 21
猜猜看，英珠的男朋友是军人还是工程师？ 23
交通事故与心脏病，哪个是人类生命的第二大杀手？ 28
一见钟情的人是最合适的结婚对象吗？ 31
投资专家败给了股票门外汉 35
生活中的行为经济学：从“F轰炸机”到“富者” 38
第三章 匪夷所思的行为与心理 41
锚定效应——毫无相关性的数字的魔力 43
超市降价促销，谁是最后的赢家？ 47
不是财产越多，我们就越幸福 51
禀赋效应——卖主的估价永远比买主高 54
框架效应——表述方式不同，决定可能会截然相反 58
心理账户——意外之财与劳动所得孰轻孰重？ 62
是什么引发了韩国的疯牛病风波？ 67
生活中的行为经济学：信用卡账单中的“锚定效应” 70
第四章 人性的弱点 73
圣诞俱乐部与脆弱的自制力 75
沉没成本——我们都在犯“协和飞机”的错误 80
机会成本——为了节约费用而放弃选择权 84
现状偏好——因为怕麻烦而安于现状 87
人们的购买决策与价格变化的幅度密切相关 93
纽约出租车司机独特的心理账户 96
生活中的行为经济学：商家创造利润的秘密武器 99
第五章 “自私”的游戏 103
分蛋糕的游戏——让别人先选 105
最后通牒游戏——接受还是拒绝？ 108
独裁者游戏——公平与利他行为 114
搭便车的行为——传统的宏观政策为何会失效？ 118
生活中的行为经济学：热衷于慈善活动的富人们 123
第六章 公平的价值 127
相较于物质利益，人们更关注公平性 130
公平的标准是什么？ 135
公平的薪水与员工的工作态度 139
充满智慧的涨价与降价策略 143
公平贸易运动风靡全球 148
生活中的行为经济学：肯定与尊重更能激发员工的积极性 151
第七章 未来的贴现率 155
贴现率——鼠目寸光的人和高瞻远瞩的人眼中的未来大不相同 157
贴现率会随时间和金额不同而变化 162
和最喜爱的明星约会，你会选择什么时候？ 167
为什么我们更喜欢去银行工作？ 170
生活中的行为经济学：棉花糖的故事 174
第八章 股市投资的策略 177
有效市场假说——究竟有没有一夜暴富的方法？ 180
利用股票价差赚钱的投资策略 184
价值投资和动量投资的收益来自哪里？ 188
生活中的行为经济学：超级蚂蚁的投资秘诀 192
第九章 金融市场的非理性 197
股票溢价的谜团——风险厌恶者不适合投资股票 200
股票投资中卖出的时机是至关重要的 204
追涨杀跌是错误的投资方式 209
为什么我们更喜欢买入自己国家企业的股票？ 212
生活中的行为经济学：不可思议的乐观预期 216
附录 行为经济学的实验概览 219
后记 229