第一章 食品广告 1
1.1沧海桑田人性不变：奥利奥饼干 2
1.2创意概念的完美胜利：塔巴斯科辣酱 5
1.3从USP到原生态表达：日本日清速食面 7
1.4童趣如此美好：Rolo与Polo 10
第二章 饮料广告 15
2.1口碑就是好广告：星巴克咖啡 16
2.2伟大的复兴：巴黎水 22
2.3健康的神奇诉求：澳大利亚牛奶局 28
第三章 酒类广告 33
3.1辉煌与世俗的交替演绎：百威啤酒 34
3.2生命价值的不懈追问：吉尼斯啤酒 41
3.3日神与酒神的交汇融合：绝对伏特加 47
3.4浮华而纯正的穿越：司木露牌红伏特加 53
第四章 快餐广告 59
4.1用自己的方式吃汉堡：汉堡王 60
4.2婴儿眼中的初始图腾：麦当劳 66
4.3以幽默成就比萨帝国：小凯撒比萨 70
第五章 服装服饰广告 77
5.1沧桑后的自由状态：李维斯牛仔服 78
5.2后现代主义旗手：迪塞尔牛仔服 87
5.3时代色彩的自由表达：贝纳通服装 94
5.4诱导式自救运动：象牌儿童鞋 103
5.5年轻人的欢乐城堡：杜嘉班纳（D&G） 107
5.6神性与人性的撕扯：耐克 112
5.7体育帝国的回归：阿迪达斯 123
5.8唯一真正的足球：茵宝 131
第六章 钟表广告 137
6.1找到你的美国时间：天美时表 138
6.2成功是心理的较量：豪雅表 144
第七章 汽车类广告 153
7.1招聘司机召唤灵魂：甲壳虫汽车 154
7.2平面也可以讲故事：奔驰汽车 158
7.3品牌忠诚的来源：哈雷摩托车 162
第八章IT与电信业广告 169
8.1从1984到不同凡想：苹果电脑 170
8.2真实与顿悟：阿特尔移动通信 177
8.3创意必须指向受众：Outpost.com 179
8.4善用时势环境：法国电信 182
第九章 航空与快递业广告 185
9.1死神也酣然入睡：维京航空 186
9.2完美的斯堪的纳维亚：SAS航空公司 192
9.3电脑时代的“赫尔墨斯”：联邦快递 200
第十章 传媒业广告 209
10.1看气象也可以很酷：气象频道 210
10.2环顾左右而言他：FOX电视台 212
10.3意外的珍贵礼物：《经济学人》 214
10.4追求自由的生活方式：《独立报》 216
10.5发现音乐真谛：《公告牌》杂志 223
10.6是谁导演了世界：美国家庭票房频道 227
第十一章 家居及其他产品广告 233
11.1诉求新的生活方式：宜家家居 234
11.2你能想象的色彩：多乐士漆 237
11.3名人示范经典策略：VISA借记卡 244
11.4游戏标准的制定者：索尼游戏机 247
11.5无即是有：无印良品 256
第十二章 公益广告 261
12.1适度恐惧诉求：SWR电视台的一日游 262
12.2恐惧在想象中：英国全国防止儿童受虐组织 263
12.3直指本心的诉求效果：TAC交通事故委员会 265
12.4悄无声息的震撼：巴西绿色组织Joven Pan 267
12.5明暗与节奏的涌动：南非“圆梦”慈善中心 268
12.6内外呼应有效互动：英国圣芒格无家可归者慈善机构 269
12.7与自然结伴而行：世界自然基金会 271
12.8难以触及的课本：新公民计划 276
后记 280