序 一金钻战略——打造利润天赋 1
序 二为企业装上强大利润引擎 3
第一章 什么是金钻战略 3
第一节 市场六问 3
草根式企业为什么能创奇迹？ 3
茶杯座为什么打开美国汽车市场？ 5
谭木匠为什么像个老字号？ 7
娃哈哈为什么不听里斯和波特的话？ 8
成人为什么买定位婴儿的产品 10
行业领导品牌为什么基业常青？ 11
第二节 “金钻战略”的分析工具和框架 13
中国高利润品牌的“天赋”结构 15
1．品位上，抬高消费者 16
2．价值上，丰富消费者的梦想和联想 22
3．内涵上，蕴涵消费者心中深厚的文化 24
4．结构上，包含顾客极其重视的元素 26
5．理由上，有更多象征意义 28
6．消费层上，有高不可攀的消费者 31
第三节 方便面行业演绎金钻战略 34
弄懂消费者选择标准 34
围绕消费者选择标准做文章 36
偏离消费者选择标准的代价 42
第四节 金钻战略的作用与功能 48
为行业提供避风港 48
企业的阿拉丁神灯 54
产品的利润引擎 57
品牌的灯塔效应 60
第二章 如何制定金钻战略 67
第一节 制定金钻战略的路径选择 67
到顾客心中寻找“金钻” 68
到消费者生产方式中寻找“金钻” 69
到消费者生活方式中寻找“金钻” 71
到社会文化中寻找“金钻” 74
到社会趋势中寻找“金钻” 77
案例分析：“帮宝适”思维转变，向消费者的固有观念借力 78
第二节 金钻战略的原则 81
金钻战略原则之一 找到消费者的好标准 81
金钻战略原则之一 找到消费者的最佳追求 84
金钻战略原则之一 找到消费者相信的 89
金钻原则之四 找到消费者的“首要意念” 91
金钻原则之五 以不卖产品的名义卖产品 92
金钻原则之六 抢占法律保护 95
案例分析：民间“大棒”砸倒庙堂“棒棰岛” 96
第三节 设计金钻级名字——让形象脱颖而出 98
名字的唯一标准——销售力 98
名字应具有销售元素 100
名字应尽量人格化 103
名字应出自熟语和惯用语 104
案例分析：“蓝色经典”，用名字改变档次 105
第四节 “凤毛麟角”标志——创造高贵身份 107
标志不单单是识别 107
标志应像凤毛麟角 109
标志应图腾化 110
案例分析：李宁换标，扩大消费群 112
第五节 必须深度开发的六种黄金市场 114
直接经济型 115
历史文化滋养型 115
间接消费型 117
永远消费型 118
问题消费型 122
未来消费型 124
案例分析：找到主流消费群的大问题 126
第六节 寻找金钻级品类——形成独一无二的产品优势 128
品类应成为首席代表 128
品类应先人为主 132
品类应创造高效益 136
案例分析：银鹭，当营养奶卖还是当饮料卖，市场反应两重天 141
第七节 最有购买力的品牌核心价值——让品牌征服消费者 143
核心价值应有购买力 143
核心价值的位置 145
核心价值应变成超级承诺 149
案例分析：丰谷酒，用“友情”打开广阔的市场 151
第八节 金钻渠道——让产品身价不凡 154
渠道决定品牌规模 154
渠道执行力决定品牌价值 157
渠道平台打造品牌辐射力 160
案例分析：天梭表如何打造“平民奢侈品” 162
第九节 金钻级包装，一秒钟勾住顾客 165
包装是无费用的广告载体 165
包装是“零工资”的销售队伍 167
包装体现价格暗示定位 169
案例分析：谭木匠是如何变成人们心目中的“老字号”？ 170
第三章 实施金钻战略 175
第一节 思维对接——让顾客放弃抵抗 175
让品牌的帽子适应客户的头 175
让消费者的固有观念为你服务 177
让消费者认为你和他是一致的 179
案例分析：毛泽东大战略的最初预演 181
第二节 目的对接——让产品成为顾客首选 184
找到消费者未被满足的需求 184
找到消费者需求背后的需求 185
找到消费者最终目的 188
案例分析：六和集团深一步创造奇迹 191
第三节 文化对接——让顾客不再挑剔 193
找到能卖产品的文化 193
与民族文化对接 196
与时尚文化对接 207
案例分析：郭德纲的相声为什么这么火？ 209
第四节 情景对接——让顾客感到非买不可 210
消费情景决定产品价值 210
消费情景决定值不值得花钱 214
消费情景如何让产品卖高价 216
案例分析：金六福用情境忠诚缔造品牌 219
第五节 价值观对接——让顾客认同你的承诺 221
理念对接 221
精神对接 228
道德对接 234
案例分析：越是首富越谦和 237
第六节 情感对接——引爆品牌核能 240
情感改变消费者的固有观念 240
情感能极大地缩短和消费者的心理距离 243
情感是维系品牌忠诚度的纽带 244
情感是营销竞争的根 246
案例分析：不买“父亲的补酒”，感情上说不过去 247
第七节 梦想对接——让顾客感到不差钱 249
为顾客创造梦想 249
让顾客感到不差钱 250
迎合顾客梦想 251
案例分析：戴比尔斯让钻石变成必需品 254
第八节 顾客偏好对接——让顾客唯独选择你 257
先于竞争者“先知”客户偏好 257
优于竞争者“先知”客户偏好 262
快于竞争者“先知”客户偏好 263
案例分析：华为不做院士，做院土 266
第四章 金钻战略的动态聚焦 271
第一节 消费者心中的“圣地”——让金色背景为你聚能 271
精神制高点 271
原产地制高点 273
消费者制高点 274
标志性制高点 275
质量制高点 277
其他无形制高点 279
案例分析：劲霸为何反复说“唯一入选卢浮宫” 281
第二节 聚焦“金钻”稀缺价值 284
概念应产生市场空间 284
概念应有利于销售 287
概念应有老大感 289
概念应居于黄金标准 291
案例分析：野茶油的自我升级 296
第三节 控制金钻稀缺价值 298
关键词为企业创造客户 298
关键词应有传播价值 301
关键词应既新鲜又易懂 302
关键词应符合消费者价值观 304
关键词的管理 305
案例分析：为何叫“一号双机”，不叫“同号” 306
第四节 激活“金钻”稀缺价值 308
卖点事件化，事件理念化 308
功效品牌化，品牌传奇化 314
经营话题化，话题娱乐化 319
背景戏剧化，触点体验化 322
案例分析：屡试不爽的人机大战 326
第五节 放大“金钻”稀缺价值 329
大背景，大传播 329
大问题，大震撼 330
大网络，大世界 331
案例分析：“章鱼哥”为何迅速蹿红 332
后记 335