第一章 导论 1
一、媒介、媒体与传媒 1
二、大众传播媒介 6
（一）大众传播在传播谱系中的位置 6
（二）大众传播媒介种群 11
三、传媒业的界定 15
（一）传媒业的隐态和显态 15
（二）事业、产业、行业、企业、产业化、企业化 18
四、决定中国媒体组织形制的合法性要素 24
（一）实现意识形态功能的合法性 25
（二）国家行政管理链中的合法性 26
（三）经营合法性及传媒经营管理改革的演变 27
五、传媒经营管理学 36
（一）传媒经营管理学的研究对象和内容 36
（二）传媒经营管理学的学科性质 41
（三）传媒经营管理的学科发展 42
第二章 传媒业的需求与产品 46
一、从传播学的使用到经济学的效用 46
二、传媒产品需求 47
三、需求弹性 49
四、传媒产品的收入效应和替代效应 51
第三章 传媒业的资源、生产与效益 52
一、引致性需求与约束 52
二、传媒的有形资源和无形资源 53
三、注意力资源的稀缺性 54
四、要素投入与生产量 58
五、要素投入的替代性 61
六、成本函数 62
七、成本分析 63
八、经济效益分析 66
第四章 传媒经营管理政策分析和规划 70
一、传媒产品的物品类型 70
二、传媒：从双重出售到四重出售 72
（一）传媒的双重出售 72
（二）传媒的四重出售 74
（三）四重出售模式对若干问题的说明 75
（四）四重出售模式对我国传媒业的经营管理改革的启示 78
三、传媒市场准入 79
四、媒体所有制 82
五、传媒市场竞争 84
第五章 传媒经营管理战略 89
一、竞争与战略 89
（一）五种基本的行业竞争力量 89
（二）基本竞争战略 93
（三）蓝海战略 96
二、传媒环境分析和媒体SWOT分析 100
（一）一般环境分析 100
（二）产业环境分析 101
（三）媒体SWOT分析 104
三、战略目标和战略体系 107
（一）传媒战略目标 107
（二）传媒战略体系 108
四、媒体的核心能力战略和STP战略 114
（一）媒体的核心能力战略 114
（二）传媒的营销战略——STP战略 116
五、传媒业市场进入 122
（一）调查市场 122
（二）进入市场 125
第六章 传播技术进步与传媒技术改造 127
一、传播技术发展的历史进程回顾 127
（一）语言文字 128
（二）印刷术 128
（三）电子媒介 129
（四）数字网络 129
二、传播技术推动传媒业发展的历史回顾 130
三、报业技术改造 131
（一）出版印刷技术的发展 131
（二）报业传播新技术 132
四、广播电视业技术改造 137
（一）广播电视业的技术发展 137
（二）新一代采、编、播、传、收设备 142
（三）数字化的广播电视 148
五、网络传播技术 149
（一）因特网的发展历程 149
（二）作为大众传播媒介的因特网 151
六、媒介融合 152
（一）多媒介 152
（二）电信技术与传媒业 157
（三）媒介融合进程中的新媒介 164
（四）媒介融合愿景 169
第七章 传媒产品制作管理 174
一、传媒产品制作管理概论 174
（一）产品和传媒产品 174
（二）内容产品的一般特性 175
二、报纸制作管理 176
（一）报纸制作概说 176
（二）报纸采编管理 179
（三）报纸印务管理 181
（四）新闻纸管理 184
（五）期刊制作管理 186
三、广播电视节目制作管理 189
（一）广播电视节目制作流程 189
（二）广播电视节目制作手段 192
（三）广播电视节目制作中的人力资源管理 194
（四）广播电视节目成本核算 195
四、网络传媒产品制作管理 196
（一）网络传媒产品的定义及特征 196
（二）网络传媒产品制作 198
五、传媒产品制作变革 201
（一）采编与经营分离 202
（二）制播分离 202
（三）媒介融合与传媒产品制作 204
第八章 传媒广告经营 208
一、媒体广告经营概述 208
（一）广告经营的地位和作用 208
（二）媒体广告经营的职能和机构设置 209
（三）媒体广告经营方式 212
（四）媒体广告营销的基本考量 216
（五）媒体广告资源推广 219
二、报纸广告经营 222
（一）作为广告发布媒介的报纸 222
（二）报纸广告的分类、形式和规格 224
（三）报纸广告的价格、收费和结算 227
（四）报纸媒体广告经营模式 231
（五）报纸广告的编排和审查 232
三、期刊广告经营 234
（一）作为广告发布媒介的期刊 234
（二）我国期刊广告经营态势及存在问题 235
（三）提高我国期刊业广告经营水平的对策 236
四、广播广告经营 238
（一）作为广告发布媒介的广播 238
（二）广播广告经营策略 240
五、电视广告经营 242
（一）作为广告发布媒介的电视 242
（二）电视广告的分类、形式和规格 244
（三）电视广告价格 246
（四）电视广告经营模式 250
（五）电视广告的编排与审查 251
六、网络媒介广告经营 253
（一）作为广告发布媒介的因特网 253
（二）网络广告的分类、形式和规格 255
（三）网络广告计价模式 262
（四）网络广告效果评估 265
（五）定向广告 266
（六）网络广告的编排和审查 267
第九章 传媒营销 270
一、传媒营销概论 270
（一）传媒营销的内涵 270
（二）传媒营销的特点 271
（三）传媒产品营销的传统策略组合 272
（四）我国传媒营销存在的问题 275
（五）解决传媒营销存在的问题的思路 277
二、传媒服务营销 279
（一）服务营销概论 279
（二）服务受众的营销策略 282
（三）服务广告客户的营销策略 287
三、传媒品牌营销 291
（一）品牌营销概论 291
（二）我国传媒品牌营销存在的问题 294
（三）传媒品牌营销策略 295
四、报纸发行 299
（一）报纸发行概论 299
（二）发行网络的建立与管理 301
（三）发行推广 306
五、节目营销 307
（一）节目营销概论 308
（二）中国广播电视节目营销存在的问题 311
（三）节目营销策略 311
第十章 传媒公关 318
一、传媒与公关传播 318
（一）对公共关系的基本认识 318
（二）传媒在公关网络中的角色 321
（三）媒体公共关系工作的作用 324
二、传媒的公共关系运作 326
（一）传媒开展公共关系工作的优势 326
（二）媒体公共关系工作的基本原则和运作要项 328
（三）传媒公共关系工作分述 330
第十一章 传媒组织与传媒集团 337
一、媒体组织设计 337
（一）媒体组织设计的任务 337
（二）媒体组织设计原则 338
（三）媒体组织变革的一般趋势 339
（四）传媒组织结构类别 341
二、中国传媒集团建设 358
（一）中国传媒集团的发展及传媒集团的类型 358
（二）传媒集团的规模经济和范围经济 360
（三）中国传媒集团的组织结构和组织变革 369
第十二章 媒体人力资源管理 380
一、媒体人力资源管理概述 380
（一）媒体人力资源管理的定义 380
（二）媒体人力资源的分类 380
（三）媒体人员的一般性质和特点 381
（四）媒体人力资源管理的工作任务 382
（五）媒体人力资源管理原则 383
二、媒体的人才招聘 383
（一）媒体人力资源计划 383
（二）工作分析 385
（三）招聘工作的实施 385
三、员工培训与人力资源开发 389
（一）培训员工、开发人力资源的意义 389
（二）员工培训与人力资源开发的工作原则 390
（三）员工培训的工作程序 391
四、媒体工作人员的绩效管理 393
（一）绩效管理的意义 393
（二）绩效管理的原则 394
（三）绩效管理的工作流程 395
（四）绩效考核方法 397
五、媒体薪酬管理 400
（一）薪酬分类 400
（二）媒体薪酬管理原则 401
（三）影响媒体薪酬水平的因素 403
（四）媒体基本薪酬制度 404
六、媒体员工的劳动安全与媒体的劳动关系 405
（一）媒体员工的劳动安全 405
（二）媒体的劳动关系 406
七、媒体领军人才的培养与选拔 407
（一）培养选拔媒体领军人才的指导理念 407
（二）培养选拔媒体领军人才的关键措施 408
第十三章 传媒财务管理 411
一、传媒财务管理的一般问题 411
（一）传媒财务管理内容 411
（二）传媒财务管理的职能 413
（三）传媒财务管理环境 414
（四）传媒财务管理的特殊性 416
二、传媒财务报表 417
（一）主要财务报表 417
（二）财务报表分析 428
（三）基本财务比率 430
（四）财务分析 435
（五）现金流量分析 436
三、传媒资本运作 438
（一）传媒资本运作概述 438
（二）传媒融资管理 440
（三）传媒的投资管理 448
后记 450