前言 1
第一章 传媒营销学导论 1
第一节 传媒营销的概念 2
第二节 传媒营销学的概念及研究对象 5
第三节 传媒营销研究简史 7
第四节 传媒营销学研究方法 9
案例分析之一：营销改变命运——从腾讯公司的营销说起 12
第二章 传媒组织的营销管理 15
第一节 传媒组织 15
第二节 传媒产业集团 21
第三节 传媒组织的营销管理 23
第四节 传媒组织新变革 25
案例分析之二：最高处的花，人人知晓的花——《读者》独特的活动营销 27
第三章 传媒营销调研与战略计划 30
第一节 传媒营销调研 30
第二节 传媒营销战略及其计划 34
第三节 传媒营销策略 36
第四节 传媒营销战术 39
案例分析之三：弄潮儿在潮头立——广州报业集团的市场营销 41
第四章 传媒营销的基本理念与策略 44
第一节 传媒营销理念的建立与拓展 44
第二节 传媒产品营销策略 47
案例分析之四：一“网”淘尽天下图书——亚马逊网络书店的直复营销 53
第五章 传媒市场、市场细分与定位 56
第一节 传媒市场营销规模与特性 56
第二节 传媒市场细分 60
第三节 传媒目标市场营销 62
第四节 传媒产品的市场定位 64
案例分析之五：一张百年大报的权威地位——《华尔街日报》的市场定位 67
第六章 传媒产品营销与营销渠道 69
第一节 传媒产品及其营销组合 69
第二节 传媒新产品开发 72
第三节 传媒产品营销渠道 74
第四节 传媒产品定价 77
案例分析之六：以榕树的方式延伸——中央电视台的产品线组合营销 78
第七章 传媒品牌营销 82
第一节 传媒品牌概念及品牌构成 82
第二节 传媒品牌的创建 86
第三节 传媒品牌的营销 90
第四节 传媒品牌的再造 93
第五节 传媒品牌营销的创新 95
案例分析之七：品牌的力量——美国尼克儿童频道的营销 96
第八章 传媒全球营销 99
第一节 传媒全球营销背景和范畴 99
第二节 传媒全球营销环境 102
第三节 传媒全球营销的阶段、方式和准则 104
第四节 传媒全球营销路径 107
第五节 传媒全球营销中的新因子 110
案例分析之八：传媒“航母”驶向五大洲——新闻集团的全球营销 112
第九章 纸质传媒营销 115
第一节 报纸营销市场 115
第二节 报纸营销的特征 117
第三节 报纸的营销 118
第四节 报纸的新营销 120
第五节 期刊营销 121
第六节 图书营销 126
第七节 纸质传媒营销展望 130
案例分析之九：南方报业的裂变与聚合——南方报业传媒集团报系的经营与营销 131
第十章 电子传媒营销 135
第一节 广播传媒营销 135
第二节 电视传媒营销 139
第三节 音像制品与电子出版物营销 144
案例分析之十：抢占“时空”的制高点——CNN新闻频道的营销创新 146
第十一章 网络、手机传媒营销 149
第一节 网络传媒营销市场 149
第二节 网络传媒营销 151
第三节 网络传媒营销策略 154
第四节 网络衍生传媒的营销 157
第五节 手机传媒营销 158
案例分析之十一：回首更在，灯火阑珊处——百度的市场营销之梦 162
第十二章 传媒广告营销 165
第一节 传媒广告营销市场 165
第二节 传媒广告营销分类 167
第三节 传媒广告营销指数与特征 171
第四节 传媒广告营销创新 173
案例分析之十二：从“蓝海”中起飞——分众传媒的新营销战略 174
第十三章 传媒资产营销 177
第一节 传媒资产的概念 177
第二节 传媒企业的资产价值 180
第三节 传媒有形资产的营销 181
第四节 传媒有形资产营销途径 183
第五节 传媒无形资产的营销 185
案例分析之十三：由“米老鼠”成就的巨型公司——迪斯尼公司的无形资产营销 188
第十四章 传媒营销环境与营销责任 190
第一节 传媒营销环境 190
第二节 传媒营销责任 196
第三节 传媒营销的法律保护 198
案例分析之十四：海岸边的灯塔——纽约时报人的责任坚守 200
第十五章 传媒营销新理念与新现象 203
第一节 传媒营销的新理念 203
第二节 传媒营销的新现象 206
案例分析之十五：靠“免费”十创意赚钱——网易的营销创新之路 214
第十六章 传媒产品的营销效益 217
第一节 传媒产品营销的社会效益 217
第二节 传媒产品的建构力 219
第三节 传媒产品的外部效应 222
第四节 传媒产品营销的文化效益 224
第五节 传媒产品营销的经济效益 226
案例分析之十六：浴火重生，一飞冲天——凤凰卫视的效益之路 228
第十七章 传媒营销的未来趋向 234
第一节 新传媒的涌现 234
第二节 传媒营销的新时空与营销困局 237
第三节 传媒营销的趋向 241
案例分析之十七：拆除传媒之间的“疆界”——从维亚康姆集团看全媒体营销 246
参考文献 249
后记 252