第一章 广告基本概念 1
1 广告概念 1
2 广告的分类 2
3 广告的构成 5
案例分析 从可口可乐看现代广告的基本问题 9
第二章 广告调查与分析 12
1 广告调查 12
2 广告定位 16
3 广告战略的确定 19
4 广告计划的制定 24
5 广告费用的预算 27
案例分析 华素片：咽喉药还是口腔药？——品牌的类别定位策略 32
从营销战略走向广告战略 34
第三章 广告策划创意 36
1 广告策划 36
2 广告创意 41
3 广告创意理论 46
4 广告创意的思维方法 50
案例分析 从三个彩电品牌的广告看广告创意策略的改变 55
第四章 广告制作 57
1 广告文案 57
2 电波型广告制作 62
3 印刷广告制作 66
4 其他类型广告制作 70
案例分析 杂志广告 73
广告标题 74
第五章 广告媒介 76
1 广告媒介的类型及特征 76
2 广告媒介选择 82
案例分析 “太阳神”公司的媒介组合策略 88
第六章 广告策略 90
1 广告策略概述 90
2 广告心理策略 92
3 广告宣传策略 96
4 广告促销策略 100
案例分析 恒源祥公司的广告策略 107
第七章 广告效果 111
1 广告效果概述 111
2 广告效果的测定原理 112
3 广告效果的测定方法 116
案例分析 日本A牌速食面新发售广告的活动效果测定 122
第八章 广告的多角关系 125
1 广告活动过程 125
2 广告主的广告意识 127
3 受众的广告心理 131
4 广告公司的运作机制 134
5 广告代理制 138
案例分析 “百威”广告的成功秘诀 144
第九章 广告管理 147
1 广告管理的意义 147
2 广告的法规管理 151
3 广告自律管理 157
案例分析 “脑白金”广告缘何停播 160
发布虚假广告案 161
第十章 国际市场广告 162
1 国际市场广告的定义 162
2 国际市场广告环境 164
3 实施国际市场广告的策略 166
4 国际市场广告的传播 170
案例分析 美国葡萄干的试销广告方针 174
世界性商品应有世界性风格 175
参考文献 177