第1章 公共关系概述 1
1.1 公共关系基本概念 1
1.1.1 公共关系概念引出 1
1.1.2 公共关系实质 3
1.1.3 公共关系定义分析 5
1.2 公共关系要素和研究对象 6
1.2.1 公共关系要素 6
1.2.2 公共关系学研究对象和范围 7
1.3 公共关系产生的历史条件 8
1.3.1 愚弄公众时期 8
1.3.2 单向灌输时期 9
1.3.3 建立体系时期 10
1.3.4 开放系统时期 11
1.4 中国内地公共关系发展现状 12
1.4.1 邓小平理论指导中国现代公共关系发展 12
1.4.2 中国公共关系行业所取得的成就 15
本章小结 17
思考练习题 18
第2章 公共关系职能和组织 19
2.1 公共关系职能 19
2.1.1 收集信息，监测环境 19
2.1.2 咨询建议，履行责任 20
2.1.3 传播沟通，塑造形象 21
2.1.4 协调关系，平衡利益 23
2.1.5 科学预警，危机管理 24
2.2 公共关系组织机构 25
2.2.1 公共关系部 25
2.2.2 公关公司 27
2.2.3 公共关系的专业组织 30
2.3 公共关系从业人员 32
2.3.1 公共关系从业人员含义 32
2.3.2 公共关系从业人员要求 33
附录2A 《中国公共关系职业道德准则》 36
本章小结 36
思考练习题 37
第3章 公共关系调查 38
3.1 公共关系调查的内容 38
3.1.1 公共关系调查的含义 38
3.1.2 公共关系调查的意义 38
3.1.3 公共关系调查的内容 39
3.2 公共关系调查要旨 40
3.2.1 代表性原则 41
3.2.2 可行性原则 41
3.2.3 真实性原则 41
3.2.4 定量化原则 42
3.3 公共关系调查的方式 42
3.3.1 传统方式 42
3.3.2 跨学科方式 45
3.4 公共关系调查的程序 50
3.4.1 公共关系调查的过程 50
3.4.2 公共关系效果调查 52
本章小结 53
思考练习题 54
第4章 公共关系传播 55
4.1 传播的概念 55
4.1.1 传播的定义 55
4.1.2 传播的类型 57
4.2 公共关系传播模式和理论 60
4.2.1 公共关系传播模式 60
4.2.2 公共关系传播理论 61
4.3 公共关系传播媒介和活动 63
4.3.1 公共关系传播媒介 63
4.3.2 大众传播媒介的公信力 67
4.3.3 公共关系传播活动 71
本章小结 73
思考练习题 73
第5章 公共关系营销 75
5.1 公共关系营销的概念 75
5.1.1 公共关系营销的内涵 75
5.1.2 公共关系营销的基础 76
5.1.3 公共关系营销的作用 78
5.1.4 公共关系营销中的新闻策划 80
5.2 公共关系营销的优势和误区 83
5.2.1 公共关系营销的优势 83
5.2.2 公共关系营销的误区 84
5.2.3 公共关系营销失误规避 86
5.3 公共关系营销策略与技巧 86
5.3.1 公共关系营销策略概述 87
5.3.2 公共关系营销技巧 88
本章小结 93
思考练习题 93
第6章 公共关系广告 94
6.1 广告概述 94
6.1.1 广告的定义和特征 94
6.1.2 广告的分类 95
6.1.3 广告的原则和功能 97
6.2 公共关系广告 98
6.2.1 公共关系广告的概念 98
6.2.2 公共关系广告和商业广告 101
6.3 公共关系广告策划 104
6.3.1 公共关系广告策划的内涵 104
6.3.2 公共关系广告策划的内容 106
本章小结 109
思考练习题 110
第7章 公共关系演讲 111
7.1 公共关系演讲的概念 111
7.1.1 公共关系演讲的内涵 111
7.1.2 公共关系演讲的本质 112
7.2 公共关系演讲的要素 113
7.2.1 演讲的基本要素 113
7.2.2 演讲的切入要素 115
7.3 公共关系演讲的类型 118
7.3.1 演讲的基本类型 118
7.3.2 公共关系演讲的类型 119
7.4 公共关系演讲的作用 125
7.4.1 促进作用 125
7.4.2 政治作用 127
7.4.3 经济作用 128
7.4.4 鼓舞作用 129
7.4.5 教育作用 130
7.5 演讲朗诵材料 132
7.5.1 演讲稿 132
7.5.2 朗诵词 135
本章小结 137
思考练习题 137
第8章 公共关系礼仪 138
8.1 公共关系礼仪概述 138
8.1.1 礼仪的概念 138
8.1.2 公共关系礼仪的概念 141
8.2 形体礼仪 144
8.2.1 体态 144
8.2.2 表情 146
8.3 仪表礼仪 147
8.3.1 着装 147
8.3.2 仪容 149
8.3.3 个人礼仪 150
8.4 文明办公礼仪 151
8.4.1 办公室礼仪 151
8.4.2 社交公务礼仪 152
8.4.3 餐桌礼仪 156
8.4.4 交谈礼仪 159
本章小结 160
思考练习题 161
第9章 公共关系活动策划 162
9.1 公共关系活动的概念和含义 162
9.1.1 公共关系活动的概念 162
9.1.2 公共关系活动与营销、广告活动的关系 164
9.1.3 整合传播视野下的公共关系活动 166
9.2 公共关系活动策划的要素 168
9.2.1 公共关系目标 168
9.2.2 公共关系策略 169
9.2.3 公共关系执行 171
9.2.4 公共关系预算 171
9.3 开展大型公共关系活动 172
9.3.1 大型公共关系活动的策划和实施 172
9.3.2 成功的大型公共关系活动 173
本章小结 175
思考练习题 175
第10章 组织形象（CIS）设计 176
10.1 组织形象设计的概念 176
10.1.1 公共关系和组织形象 176
10.1.2 CIS战略在国外的应用与发展 177
10.1.3 CIS战略在国内的应用与发展 180
10.2 组织形象设计的要素 181
10.2.1 VI、BI、MI剖析 181
10.2.2 CIS策划与实施 184
10.3 组织形象设计的类型 186
10.3.1 企业形象设计 186
10.3.2 政府形象设计 187
10.3.3 高校形象设计 188
10.3.4 媒体形象设计 190
10.3.5 NGO形象设计 190
10.3.6 城市形象设计 191
本章小结 193
思考练习题 193
第11章 公共关系危机 194
11.1 公共关系危机的概念 194
11.1.1 危机的概念 194
11.1.2 危机的类型和周期 196
11.1.3 公共关系危机和危机公共关系 198
11.2 公共关系危机的处理原则和程序 199
11.2.1 公共关系危机的处理原则 199
11.2.2 公共关系危机的处理程序 201
11.3 群体性事件的公共关系危机处理 204
11.3.1 《社会蓝皮书》中的群体性事件 204
11.3.2 群体性事件中政府公共关系危机理念 205
11.3.3 群体性事件前政府公共关系危机监测 206
11.3.4 群体性事件中政府公共关系危机应对 207
11.3.5 群体性事件后政府公共关系危机处理 210
本章小结 211
思考练习题 212
第12章 金奖原创策划案例 213
12.1 “心灵有震动，美丽爱传动”——第二届中国大学生公共关系策划大赛金奖作品 213
12.1.1 获奖过程 213
12.1.2 项目综述 215
12.1.3 项目报告 218
12.2 “中国联通CDMA涅槃策划案”——广东省大学生商业策划大赛之失败案例复活赛金奖作品 235
12.2.1 中国联通CDMA介绍 235
12.2.2 市场定位 238
12.2.3 品牌战略 239
12.2.4 产品与服务策略 239
12.2.5 定价策略 241
12.2.6 营销渠道 241
12.2.7 整合营销 242
12.2.8 企业社会责任 243
本章小结 243