前言 1
第1部分 市场调研基础 3
第1章 市场调研的性质和内容 3
1.1市场调研在战略规划和决策制定中的作用 4
1.2市场调研的定义 9
1.3市场调研基本原则 10
1.4分析和解释数据的重要性 11
1.5市场调研协助决策，但不能取代决策 12
1.6市场调研应用 13
1.7市场调研的组织和职业 15
第2章 市场调研流程 25
2.1市场调研流程的主要步骤 26
2.2调研步骤之间的联系 38
2.3市场调研外部提供者 42
2.4市场调研中的伦理因素 45
第3章 市场调研类型 55
3.1探索性调研和结论性调研 56
3.2开展探索性调研 58
3.3结论性调研：描述性和实验性的调研 62
3.4开展描述性调研 67
3.5开展实验性调研 73
3.6决定采用的调研类型 75
第2部分 数据收集：类型和方法 83
第4章 二手数据 83
4.1二手数据的优点 85
4.2二手数据的缺点 86
4.3二手数据的来源和类型 92
4.4管理二手数据 99
4.5营销信息系统（MkISs） 100
第5章 采用地理信息系统开展市场调研 117
5.1地理信息系统 118
5.2绘图和瞄准客户 122
5.3选择新店地址 127
5.4制订本地的广告战略 133
第6章 原始数据收集 145
6.1数据收集的不同方式 146
6.2询问方式和观察方式 148
6.3问卷格式 152
6.4问卷的管理方式 156
6.5观察的类型 166
第7章 定性调研 181
7.1什么是定性调研 182
7.2定性和定量调研 182
7.3焦点人群访问 184
7.4焦点人群访问的优势 191
7.5焦点人群的缺陷 193
7.6焦点人群访问的运用 194
7.7焦点人群调研技术的影响 196
7.8其他定性调研技术 200
7.9最后的说明 206
第8章 市场调研中的实验 212
8.1描述性调研和实验性调研 213
8.2推导因果关系的条件 214
8.3实验室实验和实地实验 215
8.4确定采用的实验类型 217
8.5内部有效性和外部有效性的威胁 223
8.6实验设计 228
第3部分 数据收集：测量手段与抽样 247
第9章测量与换算 247
9.1测量水平 248
9.2变量的类别 254
9.3态度测量 255
9.4在自我报告式测量中使用量表 260
9.5常用的多项量表 269
9.6多项量表的优点 275
第10章 问卷设计 285
10.1问卷设计 286
10.2问卷设计过程 288
10.3问题格式 290
10.4问题的关联性与措辞 296
10.5问题的排序 304
10.6问卷的外观与编排 308
10.7预先测试 309
10.8电算化和网上调查的问卷 310
10.9为邮件调查和网上调查设计介绍信 312
10.10私人访谈和电话访谈的开头 314
10.11设计观察表格 314
10.12在SurveyZ.com网站上创建在线问卷 315
第11章 抽样调查基础 330
11.1抽样与普查 331
11.2概率抽样和非概率抽样 336
11.3抽样误差和抽样分布 344
11.4评估置信区间 348
11.5得到总体比例的置信区间 350
11.6样本大小的确定 352
11.7确定样本容量的方法 354
第4部分 数据分析 367
第12章 数据质量控制与初步分析 367
12.1编辑 369
12.2编码 373
12.3初步数据分析：基本描述统计 381
第13章 假设检验 399
13.1描述性分析和推断性分析 400
13.2数据分析中假设检验的作用 410
13.3特殊的假设检验 410
第14章 相关分析与回归分析 439
14.1斯皮尔曼相关系数 441
14.2皮尔森相关系数 442
14.3一元回归分析 446
14.4回归方程的实际应用 456
14.5运用回归分析时需注意的问题 457
14.6多元回归分析 461
14.7多重共线性的含义 464
第15章 多变量分析方法和数据挖掘 475
15.1相依分析技术和互依分析技术 476
15.2方差分析 477
15.3因子方差分析 482
15.4判别分析 485
15.5因子分析 494
15.6聚类分析 499
15.7多维标度分析 501
15.8联合分析 504
15.9获取消费者和市场数据的挖掘工具 508
15.10数据挖掘 508
第5部分 与调研用户沟通 529
第16章 提交调研结果 529
16.1理解读者的重要性 531
16.2书面报告的组成部分 531
16.3准备有效的书面报告 536
16.4图形说明 540
16.5口头报告 547
附录1标准正态分布下的区域（左侧区域） 553
附录2卡方分布（X2α的值） 555
附录3学生t-分布（tα的值） 556
附录4样本相关系数r的临界值 557
附录5F-05的值 558