第一章 服装广告概述 1
第一节 早期服装广告 2
一、“叫卖式”广告 2
二、“生活方式”型广告初露头角 4
三、广告创意时代的来临 5
第二节 现代服装广告的特点与作用 7
一、文化特性显著的特点 8
二、现代服装广告的作用 13
第三节 优秀服装广告的评判标准 19
一、实现预期广告目标 19
二、拥有独特的创意与表现 20
三、蕴含深刻寓意 21
第二章 服装广告调研 23
第一节 服装广告调研的目的与重点 24
一、服装广告调研的内容与目的 24
二、服装广告调研的重点 27
第二节 服装广告调研流程 28
一、服装广告调研三部曲 29
二、服装广告调研方案设计 31
三、服装广告调研问卷设计 35
四、服装广告调研抽样设计 42
一、广告信息分类 43
第三节 服装广告的调研方法和技巧 43
二、定性调查 44
三、定量调查 50
第三章 服装广告的定位与策划 57
第一节 服装广告定位 58
一、服装广告定位概述 58
二、影响服装广告定位策略的关键因素 62
三、服装广告定位策略 66
第二节 服装广告策划 69
一、服装广告策划的定义 69
二、服装广告策划书的撰写 70
第四章 服装广告创意与表现 73
第一节 服装广告创意 74
一、广告创意解读 74
二、服装广告创意原则 75
第二节 服装广告的表现手法 80
一、与大自然的完美组合 81
二、刻画细节 82
三、表现产品原生态 82
四、性感——永恒的话题 84
五、运用人体线条 85
六、突出文化特质 87
七、诙谐幽默的魔力 89
八、荒诞离奇的表现 91
九、调动味觉与嗅觉 92
十、夸张手法 92
十一、利用权威 94
十二、形式展现内涵 94
十三、结果描述 95
十四、美丑互动 97
第三节 解读形象代言 99
一、形象代言者现状分析 100
二、形象代言分类 103
三、形象代言运用原则 104
第五章 服装广告的媒体策划 109
第一节 传统广告媒体的运用 110
一、报纸媒体 110
二、杂志媒体 113
三、电视媒体 118
四、广播媒体 121
第二节 新型传播渠道的运用 123
一、网络广告 123
二、售点广告 126
三、户外广告 129
四、交通广告 130
五、展览广告 131
六、DM广告 135
七、实物广告 136
八、赠品广告 137
九、短信广告 138
第三节 媒体整合效应 138
一、媒体选择 139
二、媒体组合 140
三、媒体费用预算 145
第六章 优秀服装广告解读 149
案例1：梦幻携手，唯美组合——妮可·基德曼与Chanel N°5 150
案例2：亦真亦幻的演绎——Louis Vuitton 153
案例3：体验式广告的魔力——Levi's人体工程学牛仔裤 155
案例4：挑战传统视觉——Dior广告 156
案例5：耐克——定律是用来被打破的！ 158
案例6：新旧观念一网打尽——Swatch Skin表广告 160
案例7：我有我的一套——熊倪服装 161
案例8：借体育造势——利郎男装广告 163
案例9：意境如梦——华歌尔的兰薇儿睡衣广告文案 166
附录一 世界广告大师李奥·贝纳的12条创意圣经 167
附录二 经典服装广告语集锦 169
附录三 CSS服装品牌广告策划书 174
参考文献 179