第一篇 概论 2
第1章 国际市场营销学的范围和挑战 2
全球视角：全球贸易促进和平 2
1.1 美国企业的国际化 3
1.2 国际市场营销的定义 5
1.3 国际市场营销的任务 6
1.4 适应环境 9
1.5 自我参照标准和民族中心主义：主要障碍 10
1.6 树立全球意识 12
1.7 国际市场营销阶段 12
1.8 战略导向 14
1.9 本书定位 15
第2章 国际贸易的动态环境 18
全球视角：贸易壁垒——国际营销者的雷区 18
2.1 从20世纪到21世纪 19
2.2 国际收支 22
2.3 保护主义 24
2.4 放松贸易限制 30
2.5 国际货币基金组织和世界银行集团 34
2.6 对全球性组织的抗议 34
第二篇 全球市场的文化环境 40
第3章 历史与地理：文化的基础 40
全球视角：惊魂67小时——巴拿马立国记 40
3.1 全球商务的历史考察 41
3.2 地理与全球市场 45
3.3 全球人口趋势 50
3.4 世界贸易通道 54
3.5 通信联系 54
第4章 全球市场评估中的文化因素 58
全球视角：股票和eBay——文化的影响 58
4.1 文化的广泛影响 59
4.2 文化：定义及起源 61
4.3 文化要素 65
4.4 文化知识 70
4.5 文化变革 72
第5章 文化、管理风格和经营方式 78
全球视角：金发在日本更受关注吗？ 78
5.1 必须适应 79
5.2 美国文化对管理风格的影响 81
5.3 世界上不同的管理风格 82
5.4 国际商务中的性别偏见 90
5.5 企业伦理 91
5.6 文化对战略思考的影响 96
5.7 综合模式：关系导向的文化和信息导向的文化 96
附录：国家和地区的指标得分 98
第6章 政治环境：一个关键问题 102
全球视角：政治领域的同床异梦者 102
6.1 国家主权 103
6.2 政府政策的稳定性 104
6.3 全球经营的政治风险 107
6.4 评估政治脆弱性 111
6.5 降低政治脆弱性 113
6.6 政府激励 115
第7章 国际法律环境：遵守游戏规则 119
全球视角：睡衣风波 119
7.1 法律体系的基础 120
7.2 国际法律争端中的司法管辖权 123
7.3 解决国际争端 124
7.4 知识产权的保护：一个特殊问题 126
7.5 各国商法 130
7.6 美国法律在东道国的适用问题 132
7.7 网络法规：有待解决的问题 134
第三篇 评估全球市场机会 142
第8章 通过营销研究建立全球视野 142
全球视角：在日本销售苹果可不容易 142
8.1 国际营销研究的范围 143
8.2 研究过程 144
8.3 明确问题、确立研究目标 144
8.4 二手资料的可获得性与利用问题 146
8.5 收集原始资料：定量研究与定性研究 147
8.6 收集原始资料过程中的问题 148
8.7 多文化研究：一个特殊问题 151
8.8 互联网上研究：不断增加的机会 152
8.9 估计市场需求 153
8.10 信息分析与解释中的问题 155
8.11 营销研究的责任 155
8.12 与决策者沟通 156
附录：二手资料来源 158
第9章 新兴市场 164
全球视角：沃尔玛、汰渍和三蛇酒 164
9.1 市场营销与经济发展 165
9.2 在发展中国家营销 172
9.3 发展中国家与新兴市场 175
9.4 对市场营销的战略意义 183
第10章 跨国市场区域与市场集团 188
全球视角：自由贸易能给中东地区带来和平吗？ 188
10.1 存在的理由 190
10.2 跨国合作的模式 191
10.3 全球市场与跨国市场集团 193
10.4 欧洲市场 193
10.5 美洲市场 202
10.6 亚太市场 209
10.7 非洲市场 210
10.8 中东市场 212
10.9 区域性贸易集团和新兴市场 213
第四篇 制定全球营销战略 218
第11章 全球营销管理：计划与组织 218
全球视角：全球门户网站 218
11.1 全球营销管理：老问题，新观点 219
11.2 全球市场计划 222
11.3 市场进入战略 226
11.4 全球竞争的组织 232
第12章 面向消费者的产品和服务 237
全球视角：迪士尼中国香港特别行政区一搏 237
12.1 质量 238
12.2 产品与文化 241
12.3 分析产品构成以做适当改进 245
12.4 消费者服务的全球营销 248
12.5 国际市场中的品牌 251
第13章 工业品和工业服务 258
全球视角：英特尔：繁荣和无法逃避的衰退？ 258
13.1 全球企业对企业市场的需求 260
13.2 质量和全球标准化 262
13.3 工业服务 266
13.4 贸易展览会：企业对企业营销的重要组成部分 269
13.5 企业对企业的关系营销 270
第14章 国际营销渠道 274
全球视角：今天是5亿块箭牌口香糖——明天是10亿 274
14.1 分销渠道结构 275
14.2 分销模式 282
14.3 可供选择的中间商 285
14.4 影响渠道选择的因素 291
14.5 寻找、选择和激励渠道成员 292
14.6 互联网 294
第15章 出口和物流：企业的特殊问题 301
全球视角：出口销售：从贸易展览会到分期付款 301
15.1 出口限制 304
15.2 进口限制 307
15.3 销售条件 311
15.4 得到款项：外贸支付 311
15.5 出口单证 314
15.6 包装和标识 315
15.7 特惠关税区 315
15.8 物流 316
第16章 整合营销沟通与国际广告 326
全球视角：芭比与木兰 326
16.1 国际市场上的促销 327
16.2 国际公共关系 328
16.3 国际广告 329
16.4 广告策略和目标 331
16.5 信息：创新的挑战 333
16.6 媒体的规划与分析 338
16.7 广告实施与广告公司 343
16.8 广告的国际控制 344
第17章 人员推销与销售管理 348
全球视角：派驻国外真是风光无限，对不对？ 348
17.1 设计销售队伍 349
17.2 招聘营销和销售人员 350
17.3 选拔营销和销售人员 355
17.4 国际营销培训 356
17.5 激励销售人员 357
17.6 薪酬制度的设计 358
17.7 销售代表的评估与控制 361
17.8 指导美国员工为出国任职做准备 361
17.9 培养文化意识 363
17.10 全球管理者的特征变化 364
17.11 外语技能 365
第18章 国际市场定价 370
全球视角：价格战 370
18.1 定价政策 372
18.2 国际定价方法 375
18.3 价格升级 377
18.4 价格升级举例 380
18.5 降低价格升级的途径 381
18.6 国际市场的租赁 384
18.7 作为定价工具的反向贸易 385
18.8 转移价格制定策略 388
18.9 报价 389
18.10 管制定价 389
第五篇 实施全球营销战略 396
第19章 与国际客户、合作伙伴和政府部门的谈判 396
全球视角：日本式“寒暄” 396
19.1 成见的危害 397
19.2 文化对谈判行为的普遍影响 398
19.3 对管理者和谈判者的启示 405
19.4 结论 412
第六篇 辅助材料 418
国家手册——营销计划指南 418
案例1 概述 427
案例1-1 星巴克——快速迈向全球化 427
案例1-2 雀巢——婴儿奶粉事件 431
案例1-3 可口可乐和百事可乐学会了如何在印度进行竞争 434
案例1-4 如何向新的细分市场推销微波炉 441
案例2 全球营销的文化环境 443
案例2-1 欧洲迪士尼乐园差强人意——巴黎迪士尼乐园情况有所好转 443
案例2-2 文化规范、“白皙可爱”和广告 447
案例2-3 斯塔尼斯-布伦纳机床公司：行贿还是不行贿？这是个问题 450
案例2-4 伦理和法国空中客车公司 452
案例2-5 国际买卖双方存在分歧的时候 457
案例3 评估全球市场机会 458
案例3-1 多纳圈走向全球 458
案例3-2 Mayo诊所所做的国际市场营销调研 460
案例3-3 更快、更高、更强、更贵 464
案例4 制定全球营销战略 468
案例4-1 波音公司产品研发出了差错 468
案例4-2 Tambrands如何克服文化障碍 472
案例4-3 Iberia航空公司 474
案例4-4 布莱尔家用净水器拓展印度市场 478
案例4-5 国民办公设备公司激励日本销售人员的方法——采用佣金还是固定工资 485
案例4-6 艾滋病、避孕套与狂欢节 489
案例4-7 制定合乎社会责任和伦理的营销决策：向发展中国家出售香烟 492