绪论 1
第一章 《东方杂志》及其广告回溯 22
第一节 《东方杂志》的产生与发展 22
一、《东方杂志》产生的背景 22
二、《东方杂志》的产生与发展 31
三、《东方杂志》历任主编 34
第二节 《东方杂志》作为广告媒介的优势 36
一、销量大 37
二、覆盖范围广 39
三、含金量高且相对稳定的读者群 40
四、强大的社会影响力 42
五、商务印书馆的支持 43
六、“材料最富”、“价格最廉” 44
七、精美的印刷效果 44
八、适中的广告刊载价格 45
第三节 《东方杂志》广告回溯 48
一、《东方杂志》广告发展脉络 49
二、《东方杂志》广告位置 51
三、《东方杂志》广告类别 53
四、《东方杂志》广告运作机制考辨 57
第二章 清末的发轫：1904—1911年《东方杂志》的商业广告 70
第一节 时代背景 70
一、《东方杂志》商业广告的生存环境 70
二、《东方杂志》的两次改良 71
第二节 《东方杂志》商业广告的内容分析 72
一、广告数量 72
二、中外广告主 74
三、商业广告类别 78
四、商业广告人物形象 84
五、商业广告文案 89
六、商业广告表现形式 94
七、广告价目 101
第三节 结论 103
第三章 民国早期的成长：1912—1927年《东方杂志》的商业广告 105
第一节 时代背景 105
第二节 《东方杂志》商业广告的内容分析 108
一、广告数量 109
二、商业广告类别 116
三、中外广告主 126
四、商业广告人物形象 131
五、商业广告文案 149
六、商业广告表现形式 162
七、广告价目 170
第三节 结论 173
第四章 南京国民政府时期的繁荣：1928—1937年《东方杂志》的商业广告 176
第一节 时代背景 176
一、《东方杂志》商业广告的生存环境 176
二、《东方杂志》的休刊与复刊 179
第二节 《东方杂志》商业广告的内容分析 182
一、广告数量 182
二、商业广告类别 185
三、中外广告主 191
四、商业广告人物形象 195
五、商业广告文案 211
六、商业广告表现形式 219
七、广告价目 226
第三节 结论 227
第五章 中国近代广告史视域中《东方杂志》商业广告的特色与作用 230
第一节 《东方杂志》商业广告的特色 230
一、传者：多为中外知名企业（商家） 231
二、传播内容：数量庞大、种类繁多 234
三、传播形式：丰富多彩、大气不俗 250
四、受众：多为政商学界中高阶层 262
第二节 《东方杂志》商业广告的作用 264
一、促进了中国近代民族工商业的发展 265
二、成为了企业营销的重要手段 266
三、影响、改变了公众的消费理念和生活方式 267
四、拓展了媒介信息服务功能，成为其重要经济来源 276
五、一定层面上推动了中国近代文化、教育的普及和发展 282
结语 284
参考文献 291
附录 297
后记 318