1．营销策划不神秘 1
1.1 何谓营销策划 2
营销策划到底是什么 3
怎样制订营销策略 5
拟定营销策略的步骤 6
1.2 怎样进行营销策划 15
营销策划没有固定的模式 16
营销策划的基本步骤 16
1.3 为什么策划 25
策划与计划不同 26
策划要充分运用企业的资源 30
1.4 本章精要 33
2．误区与神话 35
2.1 策划的误区 36
误区一：策划越复杂越好 37
误区二：策划要完全靠自己的力量来进行 39
误区三：只要作出策划书就万事大吉了 41
误区四：策划只是企业自己的事 44
误区五：策划有固定的模式可循，只需“照葫芦画瓢” 45
2.2 策划的神话 47
神话一：只要有丰富的策划经验就足够了 48
神话二：不用着急，时间一到，策划案会自然出来 49
神话三：只要有专业知识就能制定出与众不同的策划 51
2.3 本章精要 54
3．谁来做策划 56
3.1 策划人员的选择 57
是自己策划，还是利用外脑策划 58
您如何在企业中成立营销策划部门 59
策划人员应该具备什么样的素质 65
3.2 策划人员的基本素质 67
持之以恒的训练造就您的策划素质 68
3.3 您能搞营销策划吗 76
检查一下您的营销策划知识存量 77
考核一下您的策划能力 79
3.4 本章精要 81
4．准备工作 83
4.1 如何确定营销目标 84
何谓营销目标 85
目标指向目标市场 86
营销的长期和短期目标 87
长期目标的量化 88
营销目标的制订步骤 91
4.2 营销策划前目标市场的确定 96
选择目标市场需考虑的因素 97
目标市场的界定 98
目标市场的界定步骤 101
组织目标市场的界定 106
4.3 营销策划书 110
营销策划书的关键部分 111
4.4 本章精要 113
5．第一步：界定问题 115
5.1 界定问题的方法 116
方法一：专注于重要的问题 117
方法二：细分问题 118
方法三：改变原来的问题 119
方法四：用“为什么”来界定问题 120
5.2 如何做界定问题的前期准备 121
问题：企业的业务是什么 122
界定问题的操作步骤 125
5.3 如何明确策划主题 134
经营目标的确定 135
目标明确化的步骤 140
5.4 设定目标 147
对长、短期目标的强调 147
长、短期目标的确定步骤 150
5.5 本章精要 157
6．第二步：收集利用信息 160
6.1 要训练信息意识 161
处理最新的信息 161
信息的敏感程度与信息的洞察力成正比 162
信息收集的方向 163
重要的细微信息 163
6.2 何谓有价值的信息 164
有价值的信息 164
信息来源 166
6.3 信息无处不在 170
最新信息的收集方法 171
信息来自各种媒体 175
6.4 如何整理信息 177
信息的定期整理 178
信息的整理步骤 179
6.5 本章精要 182
7．第三步：形成创意 184
7.1 寻找灵感 185
7.2 创意的产生并不神秘 196
问题的重新定义 197
摆脱线性思考方式 199
睡觉可以产生新构想 204
建立“构想银行” 205
7.3 创意思维十一步 207
十一步创意法 208
7.4 本章精要 212
8．第四步：书写策划书 214
8.1 营销策划书为谁而写 216
策划书要书写完美 216
策划书的作用 217
策划书中的项目 219
8.2 营销策划书怎样书写 222
策划书要容易理解 222
策划方案要有清晰的进度 223
策划书的书写步骤 224
8.3 撰写营销策划书的基本技巧 231
结果的预测很重要 232
未雨绸缪 232
突出重点 233
策划的个性 234
8.4 本章精要 236
9．第五步：推销提案 237
9.1 提出营销策划案前您应该做些什么 238
推出策划的关键 239
推出策划案的工作步骤 240
9.2 策划人员的现场表现 253
汇报要注重效果 253
汇报内容要有先后顺序 255
9.3 本章精要 262
10．第六步：成功实施 264
策划人员的真实意图 265
10.1 营销策划实施前的准备 265
策划案讲解的要点 266
10.2 注意策划案实施中的问题 268
策划案实施的方法 268
策划实施的考核 270
依靠组织实施策划 272
10.3 策划的实施应注重反馈 274
策划结果的分析 275
10.4 本章精要 282
11．准备成功的下一次 284
11.1 营销策划失败的原因 285
缺乏推动者 285
实施前遭封杀 286
11.2 做好下一次策划 287
11.3 本章精要 290
后记 291
参考书目 293