第一部分 3
第一章 广告策划的概念 3
第一节 广告策划的起源 3
第二节 对广告策划概念的不同理解 11
第三节 广告策划的主要内容 18
第四节 广告策划在广告运作中的地位和作用 34
第五节 广告策划的特性和进行广告策划的原则 40
小结 52
复习思考题 54
辅助学习材料1—1：当代策划的作用与特点 55
辅助学习材料1—2：广告理论的纷纭 62
第二章 广告策划的过程与工作方法 69
第一节 调查研究阶段 71
第二节 战略决策阶段 82
第三节 策略思考阶段 95
第四节 计划形成阶段 111
第五节 提案讨论阶段 124
第六节 实施阶段 134
小结 143
复习思考题 144
第三章 广告策划文本撰写 146
第一节 广告策划文本的主要内容 146
第二节 广告策划文本的一般格式 153
第三节 广告策划文本的撰写原则及技巧 171
第四节 广告策划文本范例 178
小结 185
复习思考题 185
第四章 广告策划的分类方法及主要类型 187
第一节 范围分类 188
第二节 产品生命周期分类 194
第三节 功能分类 202
第四节 市场地位分类 212
小结 220
复习思考题 221
辅助学习材料4—1：英文策划书写法注意点 222
第二部分 229
第五章 不同范围的广告策划 229
第一节 广告运动策划 229
第二节 广告活动策划 250
小结 264
复习思考题 265
第六章 不同生命周期产品的广告策划 266
第一节 导入期广告策划 267
第二节 成长期广告策划 284
第三节 成熟期广告策划 298
第四节 衰退期广告策划 313
小结 336
复习思考题 336
第一节 促销广告策划 338
第七章 不同功能的广告策划 338
第二节 形象广告策划 363
第三节 观念广告策划 383
第四节 解决问题广告策划 397
第五节 竞争性广告策划 407
第六节 应变性广告策划 426
第七节 事件性广告策划 437
小结 449
复习思考题 451
第三部分 455
第八章 不同市场地位的广告主的广告策划 455
第一节 市场领导者广告策划 456
第二节 市场挑战者广告策划 475
第三节 市场追随者广告策划 486
第四节 拾遗补缺者广告策划 492
小结 507
复习思考题 508