总序 1
第一章 医疗机构营销与医疗体制改革 1
第一节 医疗体制改革的历史背景 1
一、经济全球化与医疗体制改革 2
前言 3
二、市场国际化趋势与医疗体制改革 3
三、我国医疗市场的特点 5
第二节 医疗机构体制改革的内容 8
一、产权制度改革 9
二、医疗机构管理制度改革 10
三、医药分家 15
第三节 医疗体制改革对医疗机构营销的影响 17
一、市场营销的定义 18
二、医疗机构营销 18
三、医疗体制改革对医疗机构营销的影响 19
第二章 市场营销理论与医疗机构营销 22
第一节 企业市场营销理论的形成与发展 22
一、初创时期（1900—1920年） 22
二、职能研究时期（1921—1945年） 23
三、形成时期（1946—1955年） 24
四、营销管理导向时期（1956—1965年） 25
五、营销管理理论的发展时期（1966—980年） 27
六、市场营销学的分化和扩展时期（1981—1993年） 28
七、营销管理网络化时期（1994年至今） 29
第二节 西方市场营销学的引进、传播与发展 29
一、市场营销学的引进阶段（1978—1984年） 30
二、市场营销学的传播阶段（1985—1991年） 32
三、市场营销学的应用与扩展阶段（1992年至今） 33
第三节 医疗机构市场营销的兴起 34
一、美国医疗机构市场营销的兴起 34
二、中国医疗机构市场营销的兴起 36
第三章 医疗机构的分类 39
第一节 医疗机构分类的必要性 39
一、欧美国家及中国台湾、香港地区的分类情况 39
二、原有医疗体制及其弊端 40
三、医疗机构分类的必要性 42
第二节 营利性医疗机构与非营利性医疗机构 44
一、营利性医疗机构与非营利性医疗机构的含义 44
二、两类机构的区别 44
三、营利性医疗机构与非营利性医疗机构的分类现状 46
四、对医疗机构实施分类管理的益处 47
一、医疗机构分类管理给医疗服务市场所带来的冲击——竞争加剧 49
第三节 医疗机构分类管理与营销的关系 49
二、医疗机构引入市场营销的原因 50
三、医疗机构引入市场营销的好处 51
第四章 医疗市场营销环境分析 53
第一节 医疗市场营销环境的特点 53
一、医疗机构营销环境概述 53
二、医疗市场营销环境的特点 54
第二节 经济环境 55
一、经济增长阶段 56
二、经济规模 56
三、经济特征 59
第三节 政治法律环境 61
一、政治环境 61
二、法律环境 62
第四节 人口环境 62
一、人口总量及增长速度 62
二、人口结构 63
三、人口流动 64
第五节 社会文化环境 65
一、文化与亚文化群体 65
二、文化的构成 66
三、医疗营销与文化 68
第六节 科学技术环境 69
一、当代科学技术发展状况 69
二、科学技术对医疗市场营销的影响 70
第七节 生态环境 71
一、经济增长与生态环境 71
二、当前生态环境的特点 72
第五章 医疗市场分析 75
第一节 市场与医疗市场 75
一、市场的含义 75
二、医疗市场 76
三、医疗机构的市场观 78
四、我国目前医疗市场的特点及发展前景 79
第二节 医疗保险 81
一、医疗保险的概念 81
二、我国医疗保险现状及医疗保险改革 83
三、医疗保险的市场化和商业化 85
第三节 医疗市场的细分与定位 88
一、医疗市场细分 88
二、目标市场选择 92
三、医院市场定位 95
二、医患关系的类型 101
一、医患关系的概念 101
第六章 改革中的医患关系 101
第一节 医患关系的概念和现状 101
三、医患关系的性质 103
四、医患关系的重要性 104
五、医患关系的现状 104
六、医患关系处理不当的原因 106
第二节 患者让渡价值 107
一、患者让渡价值概述 107
二、就医患者购买的总价值 108
三、就医患者购买的总成本 110
四、患者让渡价值的意义 112
第三节 管理医患关系的对策与措施 113
一、国外医疗机构医患关系管理经验 113
二、医患关系管理的对策和建议 114
三、建立良好的医院营销管理体系 116
第七章 医疗机构的营销战略与规划 118
第一节 医疗机构营销战略的含义 118
一、战略的意义 118
二、我国医疗机构战略管理的现状 120
三、营销战略的作用 121
一、成本领先战略 122
第二节 医疗机构营销的一般战略 122
二、差异化战略 125
三、集中化战略 128
第三节 医疗机构营销战略规划 130
一、医疗机构营销战略的制定 130
二、医疗机构营销战略计划 131
三、营销战略的实施、执行和监督 134
四、战略的修订、完善和评估 134
第一节 市场营销组合 135
一、市场营销组合的概念 135
第八章 医疗机构的营销策略 135
二、市场营销组合的特点 136
三、市场营销组合的作用 137
第二节 医疗机构产品策略 137
一、整体产品概念 137
二、产品组合策略 139
三、产品的生命周期 141
四、产品生命周期各阶段的特点和营销策略 143
第三节 医疗机构定价策略 146
一、医疗服务定价的制约因素 147
二、医疗服务定价目标 150
三、医疗服务定价方法 152
四、医疗机构中价格与需求的关系 155
第四节 医疗机构分销策略 157
一、分销渠道概念和医疗服务的特点 158
二、医疗机构渠道的类型 159
三、医疗服务分销的策略 161
第五节 医疗机构促销策略 166
一、促销概念及其作用 167
二、促销组合与促销策略 168
三、销售部的战略和组织结构 169
四、医疗广告 173
五、医疗机构公共关系 176
第九章 中美医疗机构市场营销比较 185
第一节 美国的医疗保险制度 185
一、美国的医疗保险系统 186
二、HMOs、PPOs和POS医疗保险 187
三、美国医疗服务付费方式 189
四、美国医疗机构收费方式 190
第二节 美国的医疗机构 191
一、美国医疗保健组织的基本构架 192
二、美国医疗机构的分类管理 194
三、美国医院的管理模式 195
四、美国医院管理的特点 195
第三节 中美两国医疗机构的市场营销比较 197
一、美国医疗机构营销管理的前提 197
二、中美医疗机构市场营销的异同 199
三、改进我国医疗机构市场营销的对策建议 202
第十章 医疗机构的营销道德 204
第一节 评价营销道德的一般理论 204
一、营销道德问题的提出 204
二、评价营销道德的理论 205
三、营销道德问题在营销实践中的表现 207
第二节 评价医疗机构营销道德的标准 209
一、法律认定 209
二、道德评价 210
第三节 医疗机构营销面临的道德问题 211
一、我国医疗机构市场营销的现状 211
二、医疗机构面临的道德问题 212
三、医疗机构出现营销道德问题的原因 216
四、规范医疗机构营销道德的思路 216
参考文献 219