第一章 导论 1
第一节 广告学的性质和研究对象 2
一、广告学的性质 2
二、广告学的研究对象 4
三、广告的起源和发展 5
第二节 广告与现代广告 14
一、广告的概念 14
二、现代广告的概念 17
三、广告活动的概念 29
第三节 界定广告应注意的几个问题 32
一、广告在社会经济体系中的地位 34
第四节 广告在现代经济体系中的地位与作用 34
二、广告在现代经济体系中的作用 41
第二章 现代广告中的传播原理 56
第一节 广告传播概念 57
第二节 广告传播流程 60
一、“S-R”模式 60
二、新型的大众传播模式 61
第三节 广告传播流程中的要素 63
一、信源和编码 64
二、信息 65
三、媒介 66
四、受众与译码 66
六、噪音 68
五、反馈 68
第四节 广告的传播功能 69
第三章 现代广告的发展趋势——整合行销传播 73
第一节 整合行销传播兴起的背景 75
一、什么是整合行销传播 75
二、4P理论的逐渐过时和4C理论的提出 75
三、传播媒体的重大变化 76
第二节 整合行销传播的内涵 78
一、以消费者为核心 78
二、以资料库为基础 79
三、以建立消费者和品牌之间的关系为目的 79
五、以各种传播媒介的整合运用为手段 80
四、以“一种声音”为内在支持点 80
第三节 整合行销传播在我国的发展及应用前景 81
第四章 公益广告 83
第一节 公益广告的含义 84
第二节 公益广告应遵循的原则 86
一、思想性原则 87
二、艺术性原则 88
三、人情味原则 89
四、针对性原则 90
五、社会性原则 90
六、倡导性原则 91
七、鼓励性原则 91
八、提醒、规劝、批评原则 92
一、中国公益广告的现状与发展 94
第三节 公益广告在我国的现状与发展 94
二、香港、台湾地区的公益广告 100
第五章 广告策划 103
第一节 广告策划提出的背景及其含义 104
一、广告策划提出的背景 104
二、广告策划的含义 106
三、广告策划的原则 108
四、广告策划的观念基础 110
第二节 广告策划的工作流程 115
一、选择合适的成员，成立策划小组 115
二、明确分工，下达任务 117
三、会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作 117
四、撰写广告策划书 118
五、广告策划书提交客户审核认可后，交职能部门实施 121
六、广告提案是广告策划的有效阐述形式 121
第三节 广告策划的主要内容 123
一、市场营销环境分析 124
二、产品分析 126
三、消费者分析 128
四、进行市场细分，确定本次广告活动的目标市场 131
五、产品定位 132
六、确定市场目的和目标，以及广告目的和目标 132
七、确定诉求策略——明确广告主题，提出诉求点 134
八、信息传播策略 135
十、确定广告效果测定的内容和方法 137
九、确定广告预算费用 137
第六章 广告媒体 139
第一节 广告媒体的分类 140
第二节 主要媒体的特点及应用 142
一、报纸媒体 142
二、杂志媒体 147
三、广播媒体 151
四、电视媒体 155
五、非大众传播媒体 159
第三节 媒体组合的原则及方法 163
一、媒体组合的原则 163
二、媒体组合的方法 164
第七章 广告创意 167
第一节 创意，广告创作流程中的一个环节 168
一、什么是广告创意 168
二、创意，广告创作流程中的一个环节 172
第二节 广告创意的有效管理与选择 174
第三节 六种经典的广告创意方法 177
一、李奥·贝纳的固有刺激法 178
二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议 180
三、奥格威的品牌形象法 181
四、威廉·伯恩巴克的实施重心法 182
五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法 185
六、伍甘的讯息模式法 188
第四节 广告创意目标的设定 189
一、长期目标与短期目标的矛盾 190
二、创意目标层系 191
三、总目标与具体目标的矛盾 191
第八章 广告调查与广告效果研究 195
第一节 广告调查与广告效果的含义 196
一、广告调查与广告运作中的市场调查 196
二、广告效果的含义 200
第二节 广告调查的种类和内容 203
第三节 由认识到行动——广告调查引人注目的一个方面 205
一、注意（Attention）阶段的调查 205
四、记忆（Memory）阶段的调查 206
三、意欲（Desire）阶段的调查 206
二、关心（Interest）阶段的调查 206
五、行动（Action）阶段的调查 207
第四节 广告效果的测定方向与方法 208
一、广告效果测定的方向 208
二、广告效果测定方法 211
第五节 广告效果的特点及作用 214
一、广告效果的主要特点 214
二、广告效果测定的作用 215
第九章 广告环境 218
第一节 广告环境的构成 219
第二节 竞争环境是广告活动的基本角斗场 222
一、经济环境对广告的作用与影响 225
第三节 各种环境因素对广告的作用与影响 225
二、自然环境对广告的作用与影响 232
三、科学技术环境对广告的作用与影响 234
四、法规环境对广告的作用与影响 237
第四节 广告与社会文化环境 239
一、广告的社会文化环境的构成 239
二、广告与社会文化环境的互动 241
三、大众行为与广告 245
四、家庭与广告 245
五、文化与广告 246
六、大众传播、广告与流行 248
第十章 广告受众与消费者 252
一、受众，一个需要澄清的概念 253
第一节 受众与消费者的联系与区别 253
二、有关“消费者”的基本概念 255
三、受众与消费者的联系与区别 257
第二节 广告对受众与消费者的影响 261
第三节 消费者分析的依据 262
第四节 受众的分类 265
第五节 如何确定目标消费者 268
第六节 目标市场与目标消费者 273
第十一章 广告预算 276
第一节 广告预算的必要性 277
一、广告预算的概念 277
二、广告预算的必要性 277
一、广告费用的内容 280
第二节 广告费用的内涵 280
二、广告费用的分类 281
第三节 影响广告预算的因素 282
一、产品生命周期 282
二、市场竞争状况 283
三、广告频次 284
四、市场范围 284
第四节 确定广告预算总额的方法 285
一、销售额百分比法 285
二、利润额百分比法 286
三、销售单位法 286
五、竞争对抗法 287
四、目标达成法 287
六、支出可能定额法 288
七、任意增减设定法 288
八、模拟定量计算法 288
第十二章 广告组织 290
第一节 广告主 291
一、企业广告部门的职责 291
二、企业广告部门的主要类型 296
三、如何做一个好客户 299
四、广告主选择广告公司的标准 302
第二节 广告公司 304
一、广告代理公司的种类 304
二、综合广告公司的组织形态 311
三、广告公司的经营 314
四、广告公司的管理 322
第三节 媒介广告组织 329
一、媒介广告组织的概念 329
二、媒介广告组织的职能 329
三、媒介广告组织的机构设置 331
第四节 广告团体 334
一、广告团体的概念与分类 334
二、广告团体的机构设置与任务 334
三、专业广告协会 335
第十三章 广告代理制度与广告管理 338
一、广告代理制的概念及基本内容 339
第一节 广告代理制度 339
二、广告代理制的意义 342
三、广告代理制的演进与发展 346
第二节 广告管理 348
一、广告管理 348
二、广告管理的主要内容 354
第三节 广告法规 359
一、我国现行的广告管理法规 359
二、中国广告法制化进程 359
三、中国广告法制体系 362
四、中国广告法律体系的完善 365
五、国际广告法规 366
附录：国际商业广告从业准则 375