目录 3
第一部分 电视与电视广告 3
第一章 电视的产生与发展 3
第一节 电视媒介问世 3
第二节 电视事业的高速成长 7
第二章 电视媒介的特点 13
第一节 电视媒介的优势 13
第二节 电视媒介的局限 18
第三节 电视文化 21
第四节 我国电视广告现状 29
第一节 电视广告的特点 32
第三章 电视广告的特点和分类 32
第二节 电视广告的分类 35
第二部分 电视广告创作 73
第四章 电视广告运作流程 73
第一节 广告运作程序 73
第二节 电视广告制作程序 75
第五章 电视广告的策略 77
第一节 电视广告的目标 77
第二节 电视广告诉求与表现方式 89
第三节 电视广告策划思路 97
第六章 电视广告创意思路 149
第一节 电视广告三要素创意思路 149
第二节 电视广告结构类型 179
第一节 如何强化品牌 198
第七章 电视广告表现技巧 198
第二节 注重展示包装 202
第三节 怎样设计字幕 203
第四节 突出线形的视觉美感 206
第五节 强调动态表现 208
第六节 灵活改变摄影频率 211
第八章 电视广告剪辑 215
第一节 电视广告的画面编辑原理及形式 215
第二节 电视镜头的选择 229
第三节 镜头长度的确定 235
第四节 换镜头的目的 238
第五节 广告画面编辑技巧 240
第一节 电视广告脚本 247
第九章 电视广告写作 247
第三部分 电视广告制作 247
第二节 电视广告故事版 250
第十章 电视广告制作类型 254
第一节 实景拍摄型 254
第二节 电脑创作型 263
第三节 素材编辑型 269
第十一章 电视广告拍摄 271
第一节 电视广告拍摄步骤 271
第二节 拍摄阶段 276
第三节 电视广告拍摄技术——镜头 287
第四节 电视广告拍摄技术——用光 318
第五节 电视广告时间设计 330
参考书目 335