目录 1
第一章 概论 1
第一节 广告的定义 1
第二节 广告的产生与发展 8
第三节 广告的职能 14
第四节 医药广告的分类 19
第二章 广告学是一门新兴的学科 24
第一节 什么是广告学 24
第二节 多学科交叉的产物 29
第三节 为什么要研究医药广告学 35
第四节 当前研究医药广告学的可能性 42
第三章 我国医药广告的性质与原则 49
第一节 医药技术商品的特殊性 49
第二节 我国医药广告的性质与作用 56
第三节 医药广告的负功能 62
第四节 我国医药广告的原则 67
第四章 消费者、消费品与广告 75
第一节 产品、广告与消费行为 75
第二节 产品与消费者的心理研究 79
第三节 产品的销售促进活动 99
第五章 广告媒介及其特点 104
第一节 媒介的种类 104
第二节 四大广告媒介的特点 111
第三节 其他广告媒介及特点 120
第六章 新中国的卫生医药事业 127
第一节 体制沿革 127
第二节 组织机构 135
第三节 政策法规 140
第四节 医药商品的商标、专利 147
第七章 医药市场 155
第一节 医药市场现状 155
第二节 市场研究 165
第三节 市场调研 171
第四节 市场预测 182
第八章 医药广告战略 185
第一节 制订广告战略的步骤与原则 185
第二节 企业与广告公司的关系 209
第三节 公共关系与促销 215
第九章 广告的设计与写作 221
第一节 广告的创意手法 221
第二节 广告的标题与口号 239
第三节 广告正文的写作 245
第十章 医药广告与医药卫生新闻 249
第一节 什么是新闻 249
第二节 卫生医药新闻的特点 256
第三节 新闻与广告 261
第四节 什么是广告新闻化 267
第一节 我国广告事业的发展 272
第十一章 我国广告业的发展及广告的管理 272
第二节 广告公司的自身的建设与社会监督 281
第三节 医药广告的责任与规范 292
第四节 医药广告的审批及管理 298
第十二章 中国医药广告发展趋势 304
第一节 世界广告业现状及发展前景 304
第二节 医药广告外延与内涵的变化 311
第三节 医药广告发展趋势 317
附录一 《广告管理条例》 323
附录二 《药品广告管理办法》 328
附录三 药品广告审批表 334
附录四 《医疗器械广告管理办法》 336
附录五 医疗器械广告证明（表） 341
附录六 《国际商业广告从业准则》 343
参考书目 349