上篇 广告创意 3
第一章 广告创意概说 3
第一节 广告创意的含义 4
一、从广告战略、策略上理解广告创意 5
二、从广告活动特征上理解广告创意 6
三、广告创意的定义 7
第二节 广告创意的思维方式 10
一、革新思维方式 10
二、广告创意以人为本 11
第三节 广告创意的特征 15
一、主题构想单纯 16
二、表现方式构想新颖 17
三、广告形象构想确切 18
四、情感效应构想自然 20
第四节 广告战略与创意策略 22
一、广告战略的全局观念和战略目标 22
二、广告战略与广告策略的关系 27
三、广告创意策略 29
第二章 广告创意的不同观念 36
第一节 “艺术派”广告创意观 37
一、伯恩巴克与创意指南 37
二、李奥·贝纳与“戏剧性”理论 40
第二节 “科学派”广告创意观 44
一、雷斯与USP理论 45
二、奥格威的“神灯”与“品牌形象论” 49
第三节 “混血儿派”广告创意观 53
一、定位理论 53
二、CI理论 56
三、IMC理论 57
第三章 广告创意的原则 65
第一节 广告创意的科学性与艺术性 66
一、广告创意的科学性原则 66
二、广告创意的艺术性原则 69
三、广告创意是科学与艺术的结晶 70
第二节 广告创意的创新性与实效性 72
一、广告创意的创新性原则 72
二、广告创意的实效性原则 75
三、广告实效与伦理道德 77
第四章 广告创意的过程与方法 84
第一节 广告创意过程 85
一、广告创意的依据 85
二、认识创造性思维 87
三、广告创意过程的多种模式 88
四、广告创意的四个阶段 90
第二节 广告创意的方法 96
一、“二旧化一新”创意方法 97
二、“水平思考”创意方法 99
三、“集脑会商思考”创意方法 103
第五章 广告创意的评价 110
第一节 创意评价的标准 111
一、创意评价的意义 111
二、创意评价的一般标准 114
三、创意评价的误区 126
第二节 创意评价与创意研究 127
一、广告概念创意的研究 128
二、广告效果的测定方法 130
三、创意调查的应用 132
第六章 广告创意与广告文化 137
第一节 广告创意的文化要素 138
一、广告文化概说 138
二、西方广告创意的文化要素 141
三、中国广告创意的文化要素 145
第二节 经济全球化与广告创意 148
一、经济全球化的趋势与经济文化一体化 148
二、中国广告文化扫描 151
三、创建有中国特色的新广告文化 153
第七章 广告表现概说 163
下篇 广告表现 163
第一节 广告表现与广告创意的关系 164
一、广告表现的概念 164
二、广告表现与广告创意的依存关系 165
三、广告表现与广告创意的互动关系 167
第二节 广告表现在广告活动中的作用 168
一、广告表现对广告创意的影响 168
二、广告表现对广告目标的影响 169
三、广告表现对广告效果的影响 170
第三节 广告表现的现状和发展趋势 172
一、广告表现的现状 172
二、广告表现的发展趋势 174
第八章 广告表现的原则与类型 179
第一节 广告表现的原则 180
一、广告表现必须为广告目标服务 180
二、广告表现应符合特定媒体的特性 182
三、广告表现应准确体现广告创意 185
第二节 广告表现的类型 187
一、感性诉求型 187
二、理性诉求型 189
第九章 几种具体的广告表现方式 194
一、信息展示 195
第一节 理性诉求 195
二、逻辑推理 196
三、实证演示 196
四、比较 197
五、推荐 198
第二节 情感诉求 199
一、故事 199
二、夸张 200
三、悬念 200
四、幽默 201
五、音乐 202
第十章 平面广告表现 205
第一节 平面广告概述 206
一、平面广告的界定和特征 206
二、平面广告的构成要素 206
三、平面广告的媒体类别 209
四、平面广告的设计原则 212
五、平面广告的编排技巧 217
第二节 主要平面广告媒体的表现要点 223
一、报纸广告 223
二、杂志广告 226
三、户外广告和交通广告 229
四、售点广告（POP） 232
六、直邮广告（DM） 233
五、海报广告 233
七、广告运动（campaign）的整体表现 235
第三节 平面广告的基本制作知识 237
一、印刷广告 238
二、大型平面广告 242
第十一章 广播广告表现 252
第一节 广播广告表现概述 253
一、广播广告的特征 253
二、广播广告的分类 255
一、广播广告的构成要素 256
第二节 广播广告表现 256
二、广播广告要素在广告创作中的运用 258
三、正确处理好广播广告三要素之间的关系 268
第三节 广播广告的表现类型 273
一、告知型 273
二、对话型 274
三、小品型 274
四、现身说法型 276
五、歌曲型 277
六、新闻型 277
八、戏曲型 278
七、现场直播型 278
十、快板书型 279
九、评书型 279
十一、相声型 280
十二、诗歌型 280
第四节 广播广告的创作 281
一、诉诸听觉的创作 281
二、情感型媒介的创作 282
三、高度创作自由的媒介 283
四、广播广告文稿的特殊性 284
一、准备阶段 285
第五节 广播广告的制作 285
二、录音 286
三、合成 286
第十二章 电视广告表现 288
第一节 电视广告表现概述 289
一、电视广告的构成要素 289
二、电视广告的特征 292
三、电视广告的优势与劣势 293
四、电视广告的分类 295
一、影视语言的独特性 297
第二节 影视语言的基本常识 297
二、电影、电视的镜头画面 298
三、影响镜头画面的因素 299
四、声音和时间 305
五、镜头组接 307
六、蒙太奇 309
七、画面与声音的组合 314
第三节 电视广告的制作 315
一、电视广告的故事版 315
二、电视广告的制作流程 321
第十三章 网络广告表现 328
第一节 网络广告概述 329
一、网络广告的特征 329
二、网络广告的类别 330
三、网络广告与传统媒体广告的差异 331
第二节 网络广告表现 333
一、网络广告的创意表现要点 333
二、网络广告的设计制作技术 334
三、网络广告的发展趋势 338
附录一 网络广告业务专业用语解释 343
附录二 参考书目 349
后记 351