第一章 销售观念 1
第一节 营销的概念及营销管理概述 1
一、营销管理的实质 1
二、营销管理的任务 1
第二节 营销观念的发展 3
一、生产观念 3
二、产品观念 3
三、推销观念 4
四、营销观念 4
一、整体营销 5
第三节 营销观念新发展 5
五、社会营销观念 5
二、顾客让渡价值 8
第四节 销售观念的发展 12
一、销售概念的新观念 12
二、产品销售观念的转变 13
第二章 市场调研与分析 15
第一节 营销调研的本质 15
一、营销调研丰富的来源 15
二、相关数据的重要性 16
三、所需信息的种类 16
二、顾客调研 18
一、产品调研 18
第二节 调研的主要分支 18
三、销售调研 19
四、促销调研 19
第三节 营销信息系统 20
一、确定所需信息 20
二、内部报告系统 21
三、营销信息系统 21
四、营销调研系统 22
五、信息分析系统 22
六、传送营销信息 23
第四节 营销调研阶段 23
一、第一阶段：调研说明 24
二、第二阶段：调研计划 25
三、第三阶段：收集数据 26
四、第四阶段：数据分析和评价 27
五、第五阶段：编写和陈述调研报告 29
第五节 抽样方法 31
一、样本的两种主要类型 31
二、抽样框 31
三、抽样方法 32
第六节 数据收集与问卷调查方法 36
一、第一手数据和第二手数据 36
二、问卷调查方法 37
三、问卷实例 42
第七节 市场调查管理制度 44
一、个人调查实施方法 44
二、市场调查及预测工作管理制度 46
三、竞争对手调查实施要点 47
第八节 市场调查用表格 50
第三章 市场预测、销售计划制定 72
第一节 市场规模预测 72
一、市场规模概述 72
二、有效市场规摸的估计 73
三、市场规模预测的步骤 75
二、营销计划的组成部分 82
四、市场规模的预测方法…………………………………………………………（？）第二节 制定营销计划…………………………………………………………………（？）一、营销计划概述 82
三、制定营销计划的方法和内容 84
四、营销计划概要 98
第三节 制定销售计划 103
一、销售计划的内容 103
二、销售计划的制定 105
第四节 销售计划制定与管理制度 113
一、销售计划管理基础 113
二、年度销售计划管理 122
三、销售方针计划书 126
第五节 销售计划管理表格 128
三、附加产品 137
二、有形产品 137
第四章 产品政策与管理 137
第一节 产品整体概念 137
一、核心产品 137
第二节 产品政策与革新 138
一、产品政策的功能 138
二、新产品的定义 138
三、革新产品的开发过程 139
四、革新的推广过程 139
第三节 产品生命周期 140
一、产品生命周期的四个阶段 140
二、企业经营与产品生命周期 142
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 143
第四节 产品组合决策 143
二、产品大类分析 144
三、产品组合决策 145
四、产品差别化简述 147
第五节 产品差别化 148
一、产品差别化的方法 148
二、产品差别化与品牌 149
第六节 产品的老化与销售对策 151
一、功能性老化政策 151
二、心理性老化政策 151
一、衰退期的产品计划 152
第七节 产品的放弃 152
二、产品的放弃标准 153
三、产品单一化政策所导致的产品放弃 154
四、经营者的决策 155
第八节 品牌决策 155
一、品牌决策及有关术语 155
二、品牌的功能 156
三、品牌化决策 157
四、品牌使用者决策 158
六、家族品牌决策 159
五、品牌质量决策 159
七、品牌扩展决策 160
八、多品牌决策 160
九、品牌重新定位决策 161
十、品牌定位与企业形象识别系统 162
第九节 新产品开发 164
一、企业获取新产品的方式 164
二、新产品开发管理程序 164
三、新产品应具有的要素 169
四、新产品开发的评价 170
五、新产品开发管理制度 178
七、产品设计管理 181
六、新产品开发的调查研究与分析决策 181
八、新产品开发周期 184
九、新产品试制与鉴定管理 184
十、试制鉴定大纲 187
第十节 产品开发、产品设计与产品改良管理表格 190
第五章 构建销售渠道与渠道管理 235
第一节 销售渠道的有关概念 235
一、销售渠道的概念 235
二、渠道结构 235
第二节 销售渠道设计 238
一、渠道设计的基本程序 238
二、渠道设计的目标 240
三、评价渠道长度、宽度和中间商要求 241
四、影响渠道设计的因素 245
第三节 产品不同阶段的渠道管理 248
一、新产品上市的渠道管理 248
二、成长期的渠道管理 252
三、成熟期的渠道管理 254
第四节 直接营销管理与实例 257
一、直销的发展 258
二、直销的原则 259
三、让一切成为现实 259
第五节 专卖店销售 260
一、专卖店销售概述 260
三、建立专卖店的条件 263
二、适合运用专营店销售的商品特征 263
四、专营店连锁经营 264
第六节 中间商的管理 285
一、分销渠道的枢纽：批发商 285
二、对批发商的选择 288
三、直接面向消费者：零售商 289
四、与国际市场有关的中间商 293
五、选择合适的分销商 294
六、案例与借鉴 299
一、连锁店组织制度 302
第七节 渠道管理制度 302
二、加盟连锁店规章制度 303
三、连锁店的营运体制规范 307
四、代理店管理制度 310
五、代理店、特约店管理规则 313
第八节 渠道管理表格 316
第六章 销售人员与组织管理 324
第一节 组建销售队伍 324
一、确定销售人员数目 324
二、销售人力结构 326
三、人员结构与销售组合 327
四、销售组织发展制度 328
一、销售人员确有训练的必要 330
第二节 训练是开发销售人员潜在能力的方法 330
二、销售训练的目的 331
三、销售训练的特点 331
四、训练方案的发展 331
五、如何确定训练目标 332
六、训练计划的制定 333
七、训练计划的实施 336
八、室内训练与实地训练进行表 337
第三节 销售人员激励 345
一、激励和需求 345
二、创造良好的激励机制 345
一、报酬制度的建立 355
第四节 销售人员报酬制度 355
二、确定报酬水准 356
三、报酬制度的类别 358
四、如何选择报酬制度 360
五、报酬制度的实施及评价 361
实例：安利营业代表报酬及奖励制度 362
第五节 销售经理如何编定“推销员工作手册” 367
一、制定一个较高的目标 367
二、目标具体化 367
三、工作手册的制作方法 368
四、路线推销的任务 368
五、直接推销 370
六、推销的行为规范 370
一、销售部有关规定 374
第六节 销售人员与组织管理制度 374
二、销售事务处理制度 376
三、销售管理制度 380
四、销售员标准作业手册 383
五、业务员教育训练办法 391
六、销售人员业务指南 392
七、销售人员考核办法 403
八、销售人员奖惩办法 404
九、专柜人员服务制度 405
十、货款回收管理制度 409
第七节 销售人员与组织管理表格 411
第七章 销售价格管理 459
第一节 销售价格决策 459
一、定价的影响因素 459
二、价格政策、价格战略的目的 462
第二节 定价程序、策略与方法 466
一、定价程序 466
二、定价策略和政策 466
三、三类定价方法 468
第三节 产品生命周期与价格 475
一、产品生命周期与价格政策 475
二、上层吸收价格政策 475
三、市场渗透价格政策 477
四、成长期的价格战略 478
五、成熟期的价格政策 478
六、衰退期的价格政策 479
第四节 流通渠道与价格 480
一、流通渠道的价格结构 480
二、流通体系化的价格 481
三、再销售价格的维持政策 481
四、价格折扣政策 482
五、回扣政策 483
一、发动降价 484
第五节 如何展开及应对价格战 484
二、发动提价 486
三、顾客对价格变更的反应 487
四、竞争者对价格变更的反应 488
五、公司对价格变更的反应 489
第六节 价格管理表格 493
第八章 仓储管理 509
第一节 货仓管理概论 509
一、货仓管理的含义 509
二、货仓在销售公司中的意义与作用 509
三、货仓应具备的功能 509
二、货仓主管的工作职责 510
三、货仓部主管助理的工作职责 510
第二节 货仓人员的工作职责 510
一、货仓的主要工作职能 510
四、货仓管理员的工作职责 511
五、货仓文员的工作职责 511
六、搬运组长的工作职责 511
第三节 货仓人员的岗位素质要求 512
一、货仓主管的岗位素质要求 512
二、货仓部主管助理的岗位素质要求 512
三、货仓管理员的岗位素质要求 512
四、货仓文员的岗位素质要求 512
五、搬运组长的岗位素质要求 513
二、货仓空间调配的目的 514
三、集中大仓库比零星小仓库所具有的优点 514
第四节 货仓规划 514
一、怎样决定正常的仓位大小 514
四、物料堆放的原则 515
五、常见的几种物料堆放的方法 515
六、仓储规划说明 516
七、仓位规划管理办法 517
第五节 库存产品管理 521
一、产品管理办法 521
二、待料商品管理 526
三、成品仓储管理准则 528
四、成品的收发 534
五、保管与储存 537
六、滞成品管理制度 544
第六节 仓储管理表格 546
第九章 采购管理 600
第一节 采购概论 600
第二节 采购人员的工作职责 601
一、采购部门的职能 601
二、采购人员的工作内容 601
三、采购主管的工作职责 601
四、采购主管助理的工作职责 602
五、采购工程师的工作职责 602
六、采购员的工作职责 602
七、采购文员的工作职责 603
三、采购工程师的岗位素质要求 604
四、采购员的岗位素质要求 604
第三节 采购人员的岗位素质要求 604
二、采购主管助理的岗位素质要求 604
一、采购主管的岗位素质要求 604
五、采购文员的岗位素质要求 605
第四节 采购控制 606
一、采购要求的五大原则 606
二、采购的方法 607
三、通常采购协议的内容 609
四、采购管理的目标 609
四、影响物料价格的因素 611
三、采购适当价格 611
一、物料的订购成本 611
第五节 采购价格 611
二、存货储备成本 611
五、降低采购成本的途径 612
六、如何降低产品成本 612
七、成本的分类 612
八、品质成本 613
九、品质成本主要包括的方面 613
二、与采购有关的品质记录 615
三、采购控制应检查的项目 615
一、采购关于进货检验的控制 615
第六节 采购品质 615
四、采购的品质保证协议 616
五、采购物资验证方法的协议 616
第七节 采购数量 618
第八节 采购时间 620
第九节 采购管理制度 621
一、标准采购作业程序 621
二、标准采购作业细则 625
第十节 采购管理表格 633
第十章 广告与促销管理 672
第一节 广告的步骤与分类 672
一、广告的主要步骤和具体操作 672
二、广告的分类和主要广告媒介的优缺点分析 673
第二节 广告调查 677
一、广告活动之前的调查 677
二、对广告公司进行的调查与选择 679
三、市场调查 684
第三节 对广告媒介的调查与选择 688
一、选择广告媒介的标准和依据 688
二、选用广告媒介的办法和途径 689
第四节 广告策划 692
一、广告策划在广告运作中的地位 692
二、广告策划的作用 692
三、广告策划的类型 693
四、广告策划的内容与步骤 696
五、广告策划的阶段划分 700
六、广告策划的要素 701
七、广告策划的工作流程 702
第五节 广告策划书的制作 703
一、广告策划书的概念 703
二、广告策划书的作用 703
三、广告策划书内容和结构的直接参照——营销计划书 703
四、广告策划书的内容要点 705
五、广告策划书的一般模式 706
六、广告策划书文本写作的一般程序 716
七、优秀策划书文本的必备要素 716
一、如何界定企业广告预算项目 718
第六节 广告预算 718
二、如何制定广告预算 720
三、广告预算的分配办法 722
四、企业广告费用管理 725
第七节 广告创作 726
一、广告主题与广告创意 726
二、广告主题的创作 726
三、广告创意的设计 729
四、广告公司创作广告的方法 733
第八节 如何展开广告效果评估 735
一、广告事前评估 735
二、广告事中测试 740
三、广告事后评估 741
四、广告综合效益评估 745
第九节 广告管理表格 748
第十节 销售促进概论 756
一、销售促进的定义和分类 756
二、销售促进活动的实施步骤 756
第十一节 销售促进策划 758
一、销售促进策划的步骤 758
二、建立销售促进目标 759
第十二节 制定销售促进方案 771
一、前期工作 771
二、销售促进方案的格式 775
第十三节 检验、实施销售促进方案 776
一、对消费者销售促进的检验方法 776
二、对中间商销售促进的检测方法 776
第十四节 评估销售促进效果 778
一、评估销售促进效果的方法 778
二、销售促进效率的实例分析 780
实例：科龙集团容声冰箱2000年度广告与促销管理 781
第十五节 促销管理表格 792
第十一章 销售评估 802
第一节 销售业绩评估的意义 802
二、相对分析法 803
一、绝对分析法 803
第二节 销售业绩评估的方法 803
三、因素替代法 804
四、量、本、利分析法 805
第三节 销售业绩评估的程序 806
第四节 销售评估的具体内容 807
一、销售分析 807
二、市场份额分析 807
三、营销费用—销售额分析 808
四、财务分析 810
五、顾客满意度追踪 810
六、营销盈利率分析的方法 811
七、销售队伍效率 813