第一章 绪论 1
第一节 什么是医药市场营销 1
一、市场营销学的概念 1
二、医药市场营销学的概念 2
第二节 医药市场营销学的形成与发展 3
一、市场营销学的形成 3
二、现代市场营销学的演变 3
三、市场营销学的发展 5
第三节 我国市场营销学的应用与发展 6
一、我国古代的市场营销学 6
二、现代市场营销学在我国的应用和发展 6
第四节 医药市场营销学的新理念 7
一、服务营销 7
二、关系营销 8
三、直复营销 9
四、整合营销沟通 10
五、网络营销 11
六、绿色营销 12
第五节 医药市场营销学的学习与研究 12
一、医药市场营销学的研究重点 13
二、医药市场营销学研究的主要内容 14
三、医药市场营销学的学习方法 14
第二章 医药商品与医药市场 16
第一节 医药商品 16
一、医药商品的特点 16
二、医药商品的类型 17
三、医药商品的特征 20
第二节 医药市场 22
一、一般市场的含义 22
二、医药市场的概念 24
三、药品市场的占有率 31
一、我国制药工业的现状和发展 32
第三节 医药产业概况 32
二、世界制药工业概况 33
三、我国医药经营企业的现状和特点 35
第四节 药品的市场管理 37
一、国外的药品分类管理 37
二、我国的药品分类管理 38
第三章 医药企业市场营销环境 41
第一节 医药企业市场营销环境 41
一、医药企业市场营销环境的概念 41
二、医药企业市场营销环境的类型 41
三、医药企业市场营销环境分析的意义 42
第二节 医药企业市场营销环境分析 43
一、医药市场营销的宏观环境表现 43
二、医药市场营销的微观环境表现 47
三、医药市场营销环境分析的方法 51
一、医药企业的市场营销活动与环境间的关系 52
第三节 医药企业市场营销内外环境平衡 52
二、医药企业对环境的适应能力 53
三、环境应变目标的制定 53
四、外因与医药多角市场营销 54
五、内因与医药多角市场营销 54
第四章 医药消费者分析与市场调查预测 56
第一节 医药消费者分析 56
一、医药消费者分析的基本内容 56
二、医药消费者的主要特征 57
三、医药消费者的市场价值 58
四、医药消费者的消费决策过程 59
五、影响消费决策的个人因素 61
六、影响医药消费者购买时的行为和社会因素 62
第二节 医药消费者满意度分析 63
一、医药消费者满意度的含义 64
二、医药消费者服务满意度指标 65
三、医药消费者满意度分析 66
一、医药市场调查的概念 68
第三节 医药市场调查 68
二、医药市场调查的内容 69
三、医药市场调查的要求 69
四、医药市场调查的类型及步骤 70
五、医药市场调查的方法 71
六、问卷调查表的设计及题型 73
第四节 医药市场预测 73
一、医药市场预测的概念 73
二、医药市场预测的分类 74
三、医药市场预测的内容 75
四、医药市场预测的程序 76
五、医药市场预测的方法 77
第五章 医药市场营销机会与风险 84
第一节 医药市场营销机会与风险的概念 84
第二节 医药市场营销机会与风险的分类和特征 85
一、医药市场营销机会的分类 85
二、医药市场营销风险的分类 88
三、市场机会和风险的特征 90
第三节 医药企业市场营销机会的识别、捕捉和利用 91
一、医药企业市场营销机会 91
二、医药市场营销机会的识别 92
三、医药市场营销机会的捕捉 93
四、医药市场营销机会的利用 96
第四节 医药市场营销风险对策 96
一、抗衡对策 96
二、撤退对策 97
三、内部优化对策 97
第六章 医药市场细分与市场营销决策 98
第一节 医药市场细分 98
一、医药市场细分的概念 99
二、医药市场细分的方法 100
第二节 医药目标市场的选择策略 102
二、从全面质量观来进行战略规划 105
第三节 医药企业战略决策 105
一、战略业务计划与战略市场营销计划 105
三、战略规划的种类 107
四、战略规划过程 108
五、战略规划的设计预案 113
第四节 医药市场营销决策 115
一、市场营销决策的特点及类型 115
二、市场营销决策的基本原则和内容 117
三、市场营销决策的程序 118
四、市场营销决策方法 118
第七章 医药市场营销渠道及促销策略 125
第一节 医药市场营销渠道 125
一、营销渠道的概念 125
二、营销渠道的作用 126
三、医药营销渠道的特点 126
四、医药营销渠道的类型 126
五、医药中间商的功能与类型 129
第二节 医药营销渠道的设计 132
一、医药营销渠道的类型比较 132
二、影响医药营销渠道设计与选择的因素 134
三、药品营销渠道设计决策 135
四、对渠道设计方案的评估 137
第三节 医药营销渠道的管理 137
一、选择渠道成员 138
二、激励渠道成员 138
三、评估渠道成员 140
四、调整渠道 140
第四节 自有营销网络的建立与管理 141
一、营销区域（办事处）的建立 141
二、地区经理（办事处主任）工作规范 145
三、地区业务管理 146
一、医药产品营销沟通原理 147
第五节 医药产品的市场营销沟通 147
二、医药市场营销沟通模式 148
三、营销沟通类型与媒体 150
四、医药市场营销沟通信息设计 153
五、医药市场营销沟通媒体的选择 154
第六节 医药产品的促销组合 156
一、医药市场促销的概念与作用 156
二、医药市场促销组合内涵 157
三、医药市场促销组合决策 159
第八章 医药市场产品及价格策略 162
第一节 医药产品的生命周期 162
一、医药产品的整体概念 162
二、药品的生命周期 163
三、药品生命周期的营销分析 164
四、医药产品生命周期与营销策略 165
一、品牌的概念 167
第二节 医药产品品牌与商标策略 167
二、品牌的作用 168
三、品牌与商标策略 168
第三节 医药产品包装策略 170
一、包装的概念 170
二、医药产品流通的特点 171
三、包装的功能 171
四、包装要求 172
五、包装的说明 174
六、包装策略 175
第四节 医药产品价格策略 176
一、药品的政府定价价格政策 176
二、企业定价方法 182
三、折扣与让价策略 185
四、药品生命阶段定价策略 185
一、医药市场营销广告的概念 189
第一节 医药市场营销广告概述 189
第九章 医药市场广告策略 189
二、广告的类型 190
三、广告的特点 191
四、广告的作用 191
五、广告的管理 192
第二节 药品广告的设计、发布与效果测定 194
一、医药商品广告的设计原则 194
二、医药商品广告的制作与发布 195
三、医药商品广告的效果测定 198
第三节 医药市场广告的战略决策 200
一、广告目标市场战略 200
二、广告促销战略 201
三、广告心理战略 202
四、广告产品定位战略 202
五、广告推出时间战略 203
一、医药市场营销实施计划的制订 204
第十章 医药市场营销管理 204
第一节 医药市场营销计划管理 204
二、医药市场的营销管理组织 208
第二节 医药市场营销监督 210
第三节 医药市场营销控制 215
一、年度计划控制 216
二、盈利能力控制 219
三、效率控制 222
四、战略控制 223
第十一章 医药市场药品采购策略 225
第一节 医药批发企业采购 225
一、医药批发企业的特点 225
二、医药批发企业的药品采购原则 226
三、医药批发企业的药品采购渠道 227
四、医药批发企业的药品采购方式 228
二、医药零售企业的药品构成策略 229
一、医药零售企业的特点 229
第二节 医药零售企业的采购业务 229
三、医药零售企业的药品采购策略 230
四、医药零售企业的药品采购渠道 231
五、医药零售企业的药品采购方式 231
第三节 药品批发企业的采购策略 232
一、药品批发企业的采购基本程序 232
二、药品批发企业的采购方式、品种、渠道、数量和时间 237
第十二章 医药营销人员职业素质 240
第一节 医药代表的职业素质 240
一、医药代表的作用 240
二、专业化医药代表的职业标准与工作要求 241
第二节 医药代表的选择与企业培训 245
一、医药代表的招聘和选择 246
二、医药代表的企业培训 247
二、药品销售人员的业务能力训练 251
一、药品营销人员的业务要求 251
第三节 医药营销人员的业务能力训练 251
三、做一个受欢迎的医药代表 257
第十三章 医院和药店的医药营销 260
第一节 医药产品的医院营销 260
一、医院客户类型分析 260
二、药品送达患者的营销程序 263
三、医院营销中医药代表的工作步骤 265
四、影响药品送达患者的阻力因素 265
五、医院工作中医药代表的基本岗位职责 266
第二节 医药产品的商业渠道管理 266
第三节 药店营销 267
一、药店营销的准备工作 267
二、药店的药品管理 268
三、药店中的药品配置和陈列技术 270
四、做好零售终端工作 272
五、药店代表分配及拜访路线的确定 274
六、店员培训和教育 275
第一节 药物经济学定义 279
第十四章 医药市场营销中的药物经济学服务 279
第二节 药物经济学评价方法 280
一、最小成本分析 280
二、成本效果分析法 281
三、成本效用分析 282
四、成本效益分析法 282
第三节 药物经济学研究步骤 283
一、确定研究目的 283
二、确定评价分析方法 283
三、成本的计算 284
四、效果的计算 284
五、经济学评价 285
六、敏感性分析 285
第四节 药品营销中的药物经济学服务 285
二、药物经济学服务案例 286
一、药物经济学的服务方法 286
第十五章 国际医药市场营销 291
第一节 医药国际市场环境分析 291
一、政治法律环境 291
二、人口经济环境 296
三、社会文化环境 297
第二节 医药国际市场抉择 299
一、目标市场的选择 299
二、医药国际市场进入方式选择 300
第三节 医药国际市场营销组合策略 304
一、国际营销的产品策略 304
二、国际营销的价格策略 307
三、国际营销的渠道策略 309
四、国际营销的促销策略 311
第四节 进口药品的市场营销原则 314
参考文献 317