第1章 网络营销技术基础 1
1.1 计算机网络概述 1
1.1.1 计算机网络的发展 1
1.1.2 计算机网络的功能 1
1.1.3 计算机网络的分类 2
1.1.4 计算机网络的应用 3
1.2 TCP/IP协议体系 3
1.2.1 TCP/IP协议 3
1.2.2 TCP/IP协议模型 4
1.2.3 TCP/IP协议与OSI协议体系的比较 6
1.3 局域网 7
1.3.1 局域网络的构架 7
1.3.2 局域网络操作系统 8
1.3.3 网络互连设备 11
1.3.4 高速局域网 12
1.4 搜索引擎 13
1.4.1 搜索引擎发展史 13
1.4.2 搜索引擎分类 14
1.4.3 搜索器的工作原理 16
1.4.4 搜索引擎优化基本策略 17
1.5.1 电子邮件概念 18
1.5 网络营销的常用技术手段——电子邮件 18
1.5.2 电子邮件的工作原理 19
1.5.3 电子邮件与其他通信手段的比较 19
1.5.4 电子邮件的安全性及可靠性问题 20
第2章 网络营销概述 23
2.1 网络营销的概念、特点及方式 23
2.1.1 网络营销的概念 23
2.1.2 网络营销的特点 24
2.1.3 网络营销的方式 29
2.2 网络营销的任务、范围与观念 29
2.2.1 网络营销的任务和范围 29
2.2.2 网络营销观念 34
2.3 网络营销的内容 37
2.3.1 网络市场研究 38
2.3.2 网络营销产品策略分析 39
2.3.3 网络营销价格策略分析 39
2.3.4 网络营销渠道策略分析 39
2.3.5 网络营销促销策略分析 40
2.3.6 网络营销系统分析与设计 40
第3章 网络营销渠道策略 41
3.1 网络营销渠道概述 41
3.1.1 网络营销渠道的涵义 41
3.1.2 网络营销渠道的类型 42
3.1.3 网络营销渠道功能 44
3.1.4 网络营销渠道与传统营销渠道的比较 45
3.2 网络营销渠道建设 47
3.2.1 影响网上销售渠道选择的主要因素 47
3.2.2 网络营销渠道策略的选择 48
3.2.3 网络中间商的选择和直销渠道的建设 49
3.2.4 渠道的管理 50
3.3 物流配送及管理 52
3.3.1 物流管理与控制 52
3.3.2 我国电子商务的物流配送 53
3.4 网上付款及安全问题 54
3.4.2 网上付款的方式 55
3.4.1 网上支付的特征 55
3.4.3 网上支付系统 56
3.4.4 网上支付的过程 57
3.4.5 网上付款的安全性问题 58
3.5 案例分析——8848的网上渠道策略 58
3.5.1 订货系统 59
3.5.2 结算系统 60
3.5.3 配送系统 60
第4章 网络营销促销策略 62
4.1 网络营销促销概述 62
4.1.1 网络营销促销内涵 62
4.1.2 网络促销形式 63
4.1.3 网络营销促销的作用 64
4.1.4 网络营销促销的实施 64
4.2 网络营销站点推广 67
4.2.1 站点推广概述 67
4.2.2 站点推广方法 68
4.2.3 提高站点访问率的方法 69
4.2.4 利用搜索引擎推广 72
4.3 网络广告 74
4.3.1 网络广告概述 74
4.3.2 网络广告的组成要素 75
4.3.3 网络广告的形式 77
4.3.4 网络广告的发布形式 79
4.3.5 网络广告费用 81
4.3.6 网络广告的实施过程 83
4.4 网上销售促进与公共关系 85
4.4.1 网上销售促进 85
4.4.2 网上公共关系 87
第5章 网络营销产品策略 89
5.1 网络营销中的营销组合 89
5.1.1 市场营销组合 89
5.1.2 网络营销中的营销组合 90
5.2.1 网络营销产品概念 91
5.2 网络营销产品概述 91
5.2.2 网络营销产品选择 94
5.2.3 网络营销产品分类 96
5.3 网络营销新产品开发 97
5.3.1 网络营销环境下新产品的概念 97
5.3.2 新产品开发的必要性 97
5.3.3 新产品开发面临的挑战 98
5.3.4 新产品开发过程 99
5.4 网络营销产品策略 100
5.4.1 品牌策略 100
5.4.2 产品组合策略 104
5.4.3 包装策略 105
5.4.4 产品支持服务策略 107
第6章 网络营销价格策略 108
6.1 网络营销价格概述 108
6.1.1 网络营销定价概述 108
6.1.2 网络营销价格的构成 108
6.1.3 网络营销定价目标 109
6.2 网络营销定价策略 110
6.2.1 网络营销定价程序 110
6.2.2 网络营销定价方法 111
6.2.3 网络营销定价策略 113
6.3.2 地区价格策略 117
6.3 网络营销价格调整策略 117
6.3.1 价格折扣策略 117
6.3.3 价格歧视策略 118
第7章 网络营销系统设计与开发 119
7.1 网络营销系统的概述 119
7.1.1 网络营销系统的概念 119
7.1.2 网络营销系统的组成 120
7.1.3 基于Internet的企业网络营销系统 121
7.1.4 典型网络营销系统模拟 121
7.2.2 基于流程分析的营销功能构成 123
7.2.1 网络营销系统的基本功能 123
7.2 网络营销系统的功能 123
7.2.3 基于DFD（Data Flow Digram，数据流程图）的系统逻辑模型 124
7.2.4 营销数据库 125
7.3 网络营销系统的开发 126
7.3.1 信息系统的开发方法 126
7.3.2 网络营销系统的开发方式 134
7.3.3 网络营销系统开发的步骤 135
7.3.4 国际市场营销DSS的系统分析与设计 136
7.4 网络营销系统实例——某专卖店营销管理网络系统设计 138
7.4.1 系统目标分析 138
7.4.2 系统的总体结构 139
7.4.3 功能设计 141
7.5 网络营销站点概述 143
7.5.1 网络营销站点推广 143
7.5.2 增值应用：电子商务 144
7.5.3 扩展应用：企业内部网 144
7.5.4 Intranet建立实例 145
7.6 网络营销系统的发展趋势 147
7.6.1 我国企业营销信息系统的现状及存在问题 147
7.6.2 建设网络营销系统时应注意的方面 148
7.6.3 改进我国企业营销信息系统的策略 149
8.1.1 网络广告的设计要素 152
第8章 网络广告及其制作 152
8.1 网络广告的制作与设计基础 152
8.1.2 网络广告的设计技巧 153
8.1.3 网络广告的制作流程 154
8.2 网络广告制作实例 155
8.2.1 静态平面广告制作 155
8.2.2 动态广告制作 164
8.3 网络广告的现状及发展趋势 169
8.3.1 网络广告的现状 169
8.3.2 网络广告的优势 169
8.3.3 网络广告面临的问题和挑战 171
8.3.4 网络广告的前景及对策 172
第9章 数字认证体系 174
9.1 PKI体系 174
9.1.1 秘密密钥密码体制与公开密钥密码体制 174
9.1.2 PKI体系的概念及组成 176
9.2 数字证书及其应用 180
9.2.1 数字证书的定义及类型 180
9.2.2 数字证书的申请、作废、更新程序 184
9.2.3 数字证书的应用 189
9.3 中国金融认证中心数字认证体系 200
10.1 网络结算概述 204
第10章 网络结算 204
10.2 网上支付概述 206
10.2.1 网上支付概念及特点 206
10.2.2 网上支付工具类型 207
10.3 网上支付安全协议及其应用 216
10.3.1 基于SSL协议的网上支付 216
10.3.2 基于SET协议的网上支付 219
10.3.3 招商银行的网上支付系统 222
附录 230
参考文献 238
主要参考网站 240