第一章 中国儿童的消费市场 1
表、图和附录一览表 5
表1-1 不同年龄的中国儿童对父母购物的影响 5
表 5
表1-2 中国家庭在休闲时间常去的地方以及对儿童的影响 6
图 7
图1-1 儿童踏入麦当劳餐厅 7
图1-2 儿童准备购买航模 10
表1-3 不同年龄的中国城镇儿童每周平均的收入、支出和储蓄 12
图1-3 儿童成为主要市场、影响市场及未来市场 22
第二章 大众传媒扮演的角色：以广告为焦点 25
表2-1 1996年和2001年中国的少儿媒体产品生产情况 33
表2-2 根据儿童使用信息来源模式对17种产品的旋转因子分析 37
表2-3 对应于4种因子类别，儿童对9种信息来源的相对使用量 38
表2-4 儿童对9种产品信息来源重要性的排序 40
表2-5 中国儿童使用媒介的情况 41
附录2-1 中央电视台（CCTV）2003年1月的儿童节目表 45
附录 45
第三章 儿童对电视广告的理解 46
表3-1 认知发展模式 50
表3-2 北京、南京、成都三个城市的广告发展水平 53
表3-3 不同年龄组别的儿童对电视广告的理解（全部选择） 58
表3-4 不同年龄组别的儿童对电视广告的理解（只分析理解电视广告的选择） 59
表3-5 有关电视广告理解的三个问题回答的相关性 60
表3-6 不同年级的美国儿童对电视广告的理解 61
附录3-1 研究方法：中国儿童和电视广告 66
附录3-2 测试儿童对电视广告的理解的问题和答案 68
第四章 儿童是否相信电视广告 70
表4-1 不同年龄组别和性别的儿童对电视广告的相信程度 75
表4-2 不同年龄组别和城市的儿童对电视广告的相信程度 77
图4-1 不同年龄组别和城市的儿童对电视广告的相信程度 78
表4-3 不同城市和收看电视程度不同的儿童对电视广告的相信程度 81
表4-4 儿童判断电视广告真假的基础 83
图4-2 中国学校规则 84
表4-5 儿童对品牌的印象 86
第五章 儿童对电视广告的专注和喜好 89
表5-1 不同年龄组别和性别的儿童对电视广告的喜欢程度 92
表5-2 不同城市和收看电视程度不同的儿童对电视广告的喜欢程度 93
表5-3 不同年龄组别和性别的儿童对不同类型广告的喜欢程度 96
表5-4 不同年龄组别和性别的儿童对他们最喜欢的广告和最讨厌的广告的反应 100
表5-5 不同年龄组别的儿童对电视广告的专注程度 104
表5-6 儿童对电视广告的专注、喜欢和相信程度三者之间的关系 105
第六章 家长与子女在消费和广告方面的沟通 107
表6-1 中国家庭住户的分布情况 109
表6-2 家长样本数据（N=1 665） 114
图6-1 四种家长与子女沟通的模式 115
表6-3 家长与子女有关消费的沟通模式陪同子女观看电视及与子女讨论电视广告 119
第七章 家长对儿童广告的态度 126
表7-1 中央电视1台（CCTV-1）2002年5月黄金时段的节目时间表 129
表7-2 中国家长对广告的批评和赞赏 131
表7-3 家长对一般电视广告和儿童电视广告的态度 133
表7-4 家长对子女观看电视的限制 136
第八章 中国儿童电视广告的内容分析 141
表8-1 2002年5月中央电视1台周日儿童节目时段的节目及广告编排 144
表8-2 中央电视1台一周内儿童节目时段的广告产品类别 146
表8-3 中国与美国儿童广告的内容分析结果和假设验证 158
附录8-1 研究方法：中国儿童电视广告的内容分析 164
第九章 中国儿童广告的管理法规 166
图9-1 广告监督管理体制 176
图9-2 广告审查员证 177
表9-1 2000年全国查处广告违法情况 181
表9-2 《中国广告协会自律规则》和《国际商业广告从业准则》对儿童广告的规管的比较 185
第十章 中国儿童与广告：概述、结论及启示 187
表10-1 消费者社会化模式中不同阶段的儿童对电视广告和品牌的反应 193
表10-2 消费者社会化模式中不同阶段的儿童的家长对电视和广告的反应 194
参考书目 200