前言 1
第1章 平面广告基础 1
CONTENTS 1
1.1 广告的基本概念 2
1.1.1 广告的定义 2
1.1.2 广告的功能 3
1.2 广告分类 4
1.2.1 按目的划分 4
1.2.2 按媒体划分 6
1.2.3 按目标大众划分 6
1.3 平面广告的媒体特点 6
1.3.1 报纸广告 7
1.3.2 杂志广告 8
1.3 3 海报广告 9
1.4.1 真实性原则 10
1.4 平面广告的设计原则 10
1.4.2 创新性原则 11
1.4.3 形象性原则 12
1.4.4 感情性原则 12
第2章 广告创意基础 13
2.1 广告创意的意义与目的 14
2.1.1 广告创意的意义 14
2.1.2 广告创意的目的 15
2.2 广告创意的特点 15
2.2.1 广告创意与绘画艺术的区别 15
2.2.2 广告创意思维的特点 16
2.3 广告创意的基础与前提 17
2.3.1 广告创意的基础 17
2.3.2 广告创意的前提 17
2.4.1 广告创意的来源 18
2.4 广告创意的来源与过程 18
2.4.2 广告创意常见过程 19
2.4.3 美国职业广告协会创作方法 20
2.5 获取成功创意的方法 20
2.5.1 逆向思维 20
2.5.2 换角度看问题 21
2.5.3 平常事物超常组合 22
2.5.4 意料之外情理之中 23
2.6 广告创意与制作软件 23
第3章 广告设计元素创意技法 25
3.1 广告插图创意 26
3.1.1 广告插图的作用 26
3.1.2 常见广告插图类型 27
3.1.3 广告插图的特点 28
3.2.1 色彩在广告中的功能 30
3.2 广告用色创意 30
3.2.2 色彩的心理感觉 31
3.2.3 色彩感情规律的应用 31
3.2.4 常见色彩搭配 32
3.2.5 常用色综述 34
3.2.6 广告设计中的色彩运用法则 35
3.3 广告文字设计创意 38
3.3.1 广告文字的字体选择 38
3.3.2 广告文字的编排 39
3.3.3 特效广告创意文字 40
3.4 广告文案创意 41
3.4.1 广告文案的撰写 41
3.4.2 广告创意与广告文案的联系 41
3.5 广告创意常用版式 41
3.5.2 标题型 42
3.5.3 轴线型 42
3.5.1 标准型 42
3.5.4 斜置型 43
3.5.5 圆图型 43
3.5.6 全图型 44
3.5.7 水平型 44
3.5.8 偏置型 44
3.5.9 指示型 45
3.5.10 留白型 45
3.5.11 拼贴型 46
3.5.12 三角型 46
第4章 广告创意表现技法 47
4.1 直接展示 48
4.2 突出特征 48
4 3 对比衬托 49
4.4 合理夸张 50
4 5 运用联想 51
4.6 幽默表现 52
4.7 借用比喻 54
4.8 选择偶像 55
4.9 谐趣模仿 55
4.10 超现实表现 56
4.11 双关 57
4.12 情感表现 57
第5章 直接展示创意技法 59
5.1 绿野花园房地产宣传广告 60
基本要求 60
创意解析 60
技术解析 60
技术解析 71
创意解析 71
基本要求 71
5.2 第14届计算机高新技术博览会宣传广告 71
5.3 网络游戏《神话》公测宣传广告 78
基本要求 78
创意解析 78
技术解析 78
5.4 蓝龙汽车宣传广告 89
基本要求 89
创意解析 89
技术解析 89
5.5 盛和超市促销活动宣传广告 101
基本要求 101
创意解析 101
技术解析 101
基本要求 110
5.6 忆江南房地产宣传广告 110
创意解析 111
技术解析 111
5.7 点智文化有限责任公司宣传广告 123
基本要求 123
创意解析 123
技术解析 123
创意解析 129
基本要求 129
5.8 全球夜航航线宣传广告 129
技术解析 130
第6章 夸张表现创意技法 139
6.1 Imac笔记本电脑宣传广告 140
基本要求 140
创意解析 140
技术解析 140
创意解析 147
6.2 荷尔利XO酒宣传广告 147
基本要求 147
技术解析 148
6.3 日尔德冰箱宣传广告 152
基本要求 152
创意解析 153
技术解析 153
6.4 硕华打印机宣传广告 162
基本要求 162
创意解析 162
技术解析 163
6.5 印象减肥饮料宣传广告 171
基本要求 171
创意解析 171
技术解析 172
创意解析 175
技术解析 175
6.6 万达洗衣机宣传广告 175
基本要求 175
第7章 运用联想创意技法 189
7.1 麒麟天骄1+1电脑宣传广告 190
基本要求 190
创意解析 190
技术解析 190
7.2 金码家园房地产宣传广告 196
基本要求 196
创意解析 196
技术解析 197
7.3 嘉士顿数码相机宣传广告 205
基本要求 205
创意解析 205
技术解析 206
基本要求 212
创意解析 212
7.4 天然果园果汁宣传广告 212
技术解析 213
7.5 诗韵茶轩宣传广告 219
基本要求 219
创意解析 219
技术解析 220
7.6 交通安全公益广告之迈速表篇 227
基本要求 227
创意解析 227
技术解析 227
第8章 借用比喻创意技法 233
创意解析 234
技术解析 234
基本要求 234
8.1 环保公益广告之天荒地老篇 234
8.2 MASERATI汽车宣传广告 237
基本要求 237
创意解析 237
技术解析 237
8.3 纪念香港回归8周年宣传招贴 241
基本要求 241
创意解析 241
技术解析 241
8.4 智锋企业战略咨询公司宣传广告 244
基本要求 244
创意解析 244
技术解析 244
创意解析 251
8.5 第七届青少年书画展宣传广告 251
基本要求 251
技术解析 252
8.6 天泉矿泉水宣传广告 259
基本要求 259
创意解析 259
技术解析 259
第9章 超现实表现创意技法 267
9.1 馨诚汽车租赁公司宣传广告之双驾驶位篇 268
基本要求 268
创意解析 268
技术解析 268
基本要求 272
创意解析 272
9.2 馨诚汽车租赁公司宣传广告之车轮篇 272
技术解析 273
9.3 鼓动心弦——2006鼓乐演奏会宣传广告 278
基本要求 278
创意解析 278
技术解析 278
9.4 蓝湾嘉园房地产宣传广告 286
基本要求 286
创意解析 286
技术解析 286
9.5 埃及双飞十日游宣传广告 294
基本要求 294
创意解析 294
技术解析 295
技术解析 302
创意解析 302
9.6 Tanqueray毡酒宣传广告 302
基本要求 302
9.7 沃日尔汽车宣传广告 307
基本要求 307
创意解析 307
技术解析 307
9.8 瑞狮汽车宣传广告 316
基本要求 316
创意解析 316
技术解析 317
第10章 对比衬托创意技法 327
10.1 碧鳞西岸房地产宣传广告 328
基本要求 328
创意解析 328
技术解析 328
技术解析 335
创意解析 335
10.2 Martell白兰地酒宣传广告 335
基本要求 335
10.3 盛兴尚彩X520手机宣传广告 342
基本要求 342
创意解析 342
技术解析 342
10.4 戒烟广告之十字架篇 354
基本要求 354
创意解析 354
技术解析 355
10.5 安妮耳机宣传广告 361
基本要求 361
创意解析 361
技术解析 361