目录 2
第一章 绪论 2
第一节 国际奥委会奥林匹克营销的历史演变 2
第二节 国际奥委会无形资产的开发利用 9
一、美国奥委会 10
二、澳大利亚奥委会 11
三、中国奥委会 12
第三节 中国奥委会无形资产营销理论研究的现状 13
第四节 中国奥委会无形资产营销研究的指导思想与目的 14
第二章 相关基本概念与基本理论 18
第一节 无形资产 18
一、无形资产的特征 20
二、无形资产的分类 20
第二节 国际奥委会无形资产 21
一、国际奥委会无形资产的概念 21
二、国际奥委会无形资产的内涵 21
四、国际奥委会无形资产的主要内容 22
三、国际奥委会无形资产的主要表现方式 22
五、国际奥委会无形资产的特征 23
六、国际奥委会无形资产的分类 24
第三节 中国奥委会无形资产 24
一、中国奥委会无形资产的内涵 24
二、中国奥委会无形资产主要表现方式是中国体育代表团形象 25
三、中国奥委会无形资产的特征 25
四、中国奥委会无形资产的分类 26
第四节 营销及其营销理论的发展 27
一、形成阶段（1900～1920萌芽阶段） 28
二、应用阶段（1921～1945功能研究阶段） 28
三、创新阶段（1946～1965营销管理导向时期） 28
四、1966～1980年的协同和发展时期 28
第五节 中国奥委会无形资产的营销 29
二、无形资产在国际奥委会奥林匹克营销中的地位越来越显著 34
一、国际奥委会无形资产在国际社会中知名度与日俱增 34
第一节 国际奥委会无形资产的良好影响 34
第三章 中国奥委会无形资产的营销环境 34
三、国际奥委会无形资产的交易范围越来越大，交易数额越来越高 35
四、国际奥委会无形资产营销范围超过了体育范畴 35
第二节 中国奥委会无形资产营销环境中的政治与经济因素 35
第三节 中国奥委会无形资产营销环境中的科技因素 36
第四节 中国奥委会无形资产营销环境中的文化与法律因素 37
第五节 中国奥委会无形资产营销环境中的道德意识 38
第六节 中国奥委会无形资产营销环境中的组织因素 39
第七节 中国奥委会无形资产营销环境中的赛事资源因 40
第四章 中国奥委会无形资产营销中产品的整体概念 46
第一节 中国奥委会无形资产营销中产品的整体概念 46
第二节 核心产品——中国体育代表团形象 47
一、中国体育代表团形象识别 48
二、中国体育代表团形象组成 52
三、中国体育代表团形象在营销中的作用 55
一、赞助征集计划 56
第二节 形式产品 56
二、特许经营计划 61
三、供应商计划 64
第三节 延伸产品 65
一、文化计划 66
二、款待计划 66
三、体育捐赠计划 66
第五章 中国奥委会无形资产营销中的法律保护 70
第一节 对中国奥委会无形资产进行法律保护的必要性 70
第二节 对中国奥委会无形资产进行保护的法律依据 71
一、国际法 71
二、国内法 72
第三节 中国奥委会无形资产营销中侵权行为的表现方式 73
第四节 中国奥委会无形资产营销中的保护措施 75
一、立法手段 75
二、行政手段 75
三、司法手段 78
四、宣传手段 80
第六章 中国奥委会无形资产营销中的赞助 84
第一节 赞助的由来 84
第二节 全球赞助计划：TOP计划 85
一、TOP合作伙伴的权利和利益 86
二、TOP合作伙伴对奥运会的贡献和赞助计划 86
第三节 赞助中国体育代表团的魅力 88
一、帮助赞助企业赢利 88
二、树立赞助企业形象 89
三、实现赞助企业目标 91
第四节 对中国体育代表团赞助的理解 92
一、赞助商权利的实现 93
二、对赞助商的回报 94
三、对赞助效果的评估 97
四、杜绝隐蔽营销 100
一、2001—2004周期 102
第五节 中国体育代表团赞助实施 102
二、2005—2008周期 112
第七章 中国奥委会无形资产营销中的定价 120
第一节 选定定价目标 120
一、定价目标确定的原则 120
二、TOP计划定价目标 120
三、奥运会电视转播权定价目标 121
一、精益求精——国际奥委会的少而精原则 122
第二节 确定定价原则 122
四、中国奥委会赞助计划定价目标 122
二、惟我独尊——国际奥委会的排他性原则 123
三、舍我其谁——国际奥委会的垄断经营原则 123
四、“套餐”——国际奥委会的捆绑销售原则 124
五、灵活应对——国际奥委会的合理授权原则 124
第三节 选用定价方法 125
一、认知价值定价法 125
三、议价定价法 127
二、灵活定价法 127
第八章 中国奥委会无形资产营销渠道 130
第一节 奥林匹克营销的三个层次 130
一、国际奥委会 130
二、奥运会组委会 131
三、国家奥委会 132
第二节 中国奥委会营销渠道 133
一、媒体 133
二、中国国际体育用品博览会 139
三、奥林匹克精品走廊 140
四、中国体育博物馆 142
第九章 中国奥委会无形资产营销中的传播 146
第一节 发起者 146
第二节 编码信息 146
第三节 中介 149
一、媒体 149
二、广告和活动 151
三、形象代言人 154
第四节 接收者 156
第五节 解码 158
第六节 反馈 158
第七节 干扰 159
第八节 整合营销传播 160
第十章 中国奥委会无形资产营销组织和控制 168
第一节 国际奥委会营销组织结构 168
第二节 中国奥委会营销组织结构 171
第三节 中国奥委会无形资产营销组织间关系 173
一、中国奥委会与国际奥委会和亚奥理事会的关系 173
二、中国奥委会与各全国性单项体育协会的关系 174
第四节 中国奥委会无形资产营销计划 175
主要参考文献 185
附件1 中国体育代表团形象调查问卷 191
附件2 “中国体育代表团形象调查问卷”效度检验问卷 194