目录第一章 数据库营销简介 1
第一节 数据库营销的定义 2
一、数据和数据库 2
二、数据库营销的含义 3
三、数据库营销与其他营销方式的关系 4
第二节 数据库营销的产生和发展 15
一、数据库营销产生的原因 15
二、数据库营销的国内现状和发展前景 16
第三节 数据库营销的作用及其优缺点 25
一、数据库营销的作用 25
二、数据库营销的优缺点 28
第四节 数据库营销适合的产品类型和建立数据库的程序 30
一、数据库营销适合的产品类型 30
二、建立数据库的程序 32
三、信息技术和互联网在数据库营销中的作用 33
案例分析一 零售市场分销渠道的数据库营销 34
一、相关背景介绍 34
二、目标客户群分析 35
三、项目操作步骤 36
四、项目成果 39
案例分析二 医疗设备行业数据库营销 40
一、相关背景介绍 40
二、营销策略的选择 43
三、数据库营销目标的确立 45
四、执行情况及成果 45
五、总结与启示 49
案例分析三 ××银行用数据库营销推广个人理财业务 50
一、相关背景介绍 50
二、银行对目标客户的要求 51
三、微码营销公司的方案 52
四、确认目标客户名单 52
五、目标数据的整合 53
六、推广方案的实施 54
七、客户推介会 56
八、项目成果 57
第二章 数据库营销策略准则：客户时间价值分析 59
第一节 客户时间价值的意义 60
一、把客户看作企业的资产 60
二、客户时间价值的定义 61
三、客户时间价值表 61
第二节 与客户时间价值相关的专业术语 63
一、保持率 63
二、消费额 64
三、可变成本 64
六、贴现率 65
五、毛利润 65
四、获得新客户的成本 65
七、利润净现值 66
八、累积利润净现值 66
第三节 客户时间价值的计算方法 66
一、计算方法 66
二、计算单个客户的时间价值 68
三、计算客户时间价值的时间段 69
第四节 基于客户时间价值分析的数据库营销策略 69
一、数据库营销能提高销售量、降低成本 69
二、提高客户介绍率 70
四、预测客户消费额 73
三、提高客户保持率 73
五、“会员打折卡”的成本 74
案例分析一 电信行业的数据库营销 75
一、客户的问题 75
二、有效管理客户信息 77
三、客户保留策略——白金客户 80
四、客户保留策略——黄金客 82
五、H公司客户的改变 83
六、总结与启示 85
案例分析二 A银行用数据库营销推广信用卡 85
一、A银行跟上了数据库营销的步伐 85
二、数据库营销策略的确定和准备 86
三、营销策略的执行 90
第三章 客户数据库的建设和维护 93
第一节 客户名单的分类与制作 94
一、客户名单的分类 94
二、制作现有客户名单 95
三、制作潜在客户名单 97
第二节 评估客户名单的十二项准则 99
第三节 客户及潜在客户名单的收集、细分和整理 101
一、市场细分化及名单的分类 101
二、名单的修整 102
二、建立数据库的6个阶段 103
第四节 客户数据库的建立和管理 103
一、日益重要的数据库 103
三、建立数据库前要考虑的8个问题 104
四、客户资料的收集 105
五、客户数据库的内容 106
六、数据库的整理、筛选和编集 108
七、数据库的充实及维护 108
八、计算机在数据库建设中的应用 109
案例分析一 烟草公司的数据库营销 110
一、利用促销活动收集客户数据信息 111
三、信息收集费用 113
二、信息收集成果 113
四、后续营销沟通 114
案例分析二 医疗服务行业的数据库营销 115
一、健康服务市场 115
二、客户分析 116
三、新客户开发 118
四、维护与老客户的关系 120
五、总结与分析 120
第四章 客户的分类及营销策略 123
第二节 根据获利率将客户分类 124
一、获利率的定义及计算方法 124
第一节 理想客户的两个标准 124
二、根据获利率划分客户 125
第三节 针对黄金客户和潜在黄金客户的营销 126
一、针对黄金客户的营销 126
二、针对潜在黄金客户的营销 126
第四节 处理亏损客户的方法 128
案例分析一 媒体行业数据库营销 129
一、项目背景 129
二、《CXO》杂志的具体目标要求 130
三、微码营销公司的方案 130
四、目标读者群分析 131
五、推广项目介绍 135
六、总结与分析 140
案例分析二 数据库营销在保险行业的战略应用 140
一、为保险公司把脉 140
二、建立客户信息数据库 142
三、锁定黄金客户，保持紧密沟通 143
四、开拓新市场 144
五、有效管理代理人 146
第五章 与客户沟通的手段 149
第一节 电话营销 150
一、电话营销的概念 150
二、电话营销的作用 151
三、电话营销与其他直复营销媒介的整合 155
四、电话营销的优势与局限 157
五、电话运营的两种方式 159
六、电话营销的准备与电话访问过程 161
七、如何管理与激励电话销售人员 163
第二节 直接邮件广告 166
一、直接邮件广告的定义 166
二、直接邮件广告营销的优点 167
三、直接邮件广告营销的作用 168
四、直接邮件广告的内容 172
五、直接邮件广告的制作与发送 178
六、直接邮件广告的效果及实例 190
七、直接邮件广告的后续处理作业 193
八、直接邮件广告营销的社会问题 194
九、直接邮件广告策划常犯的错误 197
第三节 网络营销 199
一、网络营销的特点和渠道 199
二、在线服务 201
三、基于网页信息平台的直接反应 203
四、电子直邮营销 214
第四节 其他客户沟通手段 219
利用企业外部网 219
一、企业背景 220
案例分析一 软件企业用数据库营销占领市场 220
二、营销方案的实施 221
三、执行结果 223
四、总结与分析 224
案例分析二 IT行业数据库营销 225
一、现状分析 225
二、数据库营销战略规划和实施 226
三、数据库营销策略的实施效果 231
案例分析三 减肥健身产品的数据库营销 231
一、减肥产品市场 231
二、启动市场 232
三、拓展市场 235
四、市场提升 236
五、开展促销 237
六、留住客户 239
第六章 建立客户忠诚度 241
第一节 建立客户忠诚度要明确三个问题 242
一、消费者忠诚的定义及分类 242
二、企业要牢记三个要点 244
一、保持率是客户忠诚度的关键指标 245
二、黄金客户与一般客户的比较 245
第二节 评估客户忠诚度的关键指标 245
三、两组客户的对比 248
第三节 基于忠诚度的客户管理策略 249
一、更好地对待忠诚的客户 249
二、拜访不忠诚的客户 249
案例分析 汽车行业的关系营销 251
一、面临的问题 251
二、从产品导向向消费者导向转变 251
三、判断客户忠诚类型 252
四、给客户保持忠诚的理由 253
五、管理一对一的关系 253
六、有效管理数据库是客户关系营销必不可少的部分 255