目录 1
前言 1
第一部分 大鱼的规模和本性 3
第一章 惨遭追杀的小鱼 3
第二章 消费者已经今非昔比 15
第三章 什么是挑战者品牌 26
第二部分 成功的挑战者品牌的八大法则 43
第四章 法则一：与你的过去一刀两断 43
第五章 法则二：确立一个如灯塔一样的识别特性 58
第六章 法则三：思想上假定你就是同行业的品牌领导者 88
第七章 法则四：创造重新评价的标志 111
第八章 法则五：做出必要的牺牲 131
第九章 法则六：超级承诺（overcommit） 145
第十章 法则七：视广告和宣传为高杠杆作用资产 162
第十一章 法则八：超越消费者中心论，确立创意中心导向（第一部分） 182
第十二章 法则八：不稳定飞行（第二部分） 207
第十三章 八大法则之间的关系 236
第三部分 运用挑战者的策略计划 251
第十四章 身处第一，思如第二 251
第十五章 两天非现场挑战者计划 261
第十六章 苹果公司、风险和土俵 283
后记：挑战者计划 295
致谢 297