目录 1
第一章 导论 1
第一节 市场营销与营销组合 1
第二节 市场营销观念 5
第三节 中国企业市场营销观念 9
案例分析 日本企业的大市场营销 13
第二章 市场营销环境 16
第一节 微观环境 16
第二节 宏观环境 19
第三节 营销环境分析方法 27
案例分析 家乐福败走香港 33
第三章 市场营销调研 35
第一节 市场营销信息系统 35
第二节 市场营销调研 38
第三节 市场需求预测 43
案例分析 乌龙枣茶市场调查报告 48
第四章 消费者市场购买行为 54
第一节 消费者市场概述 54
第二节 顾客让渡价值分析 57
第三节 消费者心理与购买行为过程 61
第四节 影响消费者购买行为的因素 68
案例分析 非处方药市场消费者行为分析 72
第五章 组织市场和购买行为分析 78
第一节 组织市场的类型和特点 78
第二节 生产者市场购买行为 80
第三节 中间商市场的购买行为分析 86
第四节 非营利组织市场的购买行为分析 88
案例分析 日本政府采购中的质疑机制及其对我国的启示 92
第一节 市场细分 95
第六章 目标市场营销战略 95
第二节 目标市场选择 103
第三节 市场定位 107
案例分析 “动感地带” 111
常胜的秘诀 111
三鹿奶粉成功的目标市场策略 112
第七章 市场竞争战略 115
第一节 竞争对手分析 115
第二节 竞争战略 120
案例分析 中国体育市场的竞争 131
第八章 产品策略 136
第一节 产品与产品组合 136
第二节 产品生命周期策略 143
第三节 新产品开发策略 147
第四节 品牌与包装策略 152
第五节 产品质量策略 156
案例分析 海尔：高质量的象征 160
乐凯公司重视新产品开发 161
今天的月饼卖什么 162
第九章 价格策略 164
第一节 定价目标 164
第二节 定价方法 166
第三节 定价策略 169
案例分析 低价不如高价俏——高价格树立产品的好形象 175
伟达公司定价失误 176
第十章 分销策略 179
第一节 分销渠道与中间商 179
第二节 分销渠道策略 184
第三节 分销渠道的发展 189
案例分析 渠道模式选择——未来家电竞争的焦点 195
第十一章 促销策略 198
第一节 促销和促销组合 198
第二节 广告 199
第三节 人员推销 206
第四节 营业推广 211
第五节 公共关系 214
案例分析 活力28广告策划 222
第一节 关系营销 226
第十二章 市场营销新方法 226
第二节 绿色市场营销 229
第三节 网络营销 233
第四节 整合营销 239
案例分析 联想的关系营销 246
第十三章 营销组织和控制 250
第一节 市场营销组织 250
第二节 市场营销控制 255
案例分析 海尔组织结构 261
参考文献 265