前言 1
第一部分 读心原理：消费行为及其影响因素 3
第一章 消费行为概述 3
第一节 基本概念 3
一、消费者 3
二、消费者行为 3
三、消费者行为的特点 4
四、消费者行为学的发展趋向 5
第二节 消费者行为学的核心内容 6
第三节 消费者行为研究的理论来源与方法 7
一、理论来源 7
二、研究方法 9
三、消费者行为研究的基本框架 10
四、消费者行为学在中国的发展和应用 10
第二章 影响消费行为的心理因素 15
第一节 需要与动机 15
一、需要 15
二、动机 16
三、需要和动机对消费行为的影响 17
第二节 知觉 19
一、知觉的定义 19
二、影响知觉的各种因素 22
第三节 学习 24
一、学习的定义 24
二、学习的分类 24
三、有关消费者学习的理论 25
四、消费者学习的方法 28
五、手段—目的链 28
第四节 态度 30
一、态度的定义和功能 30
二、态度的构成和测量 31
三、态度的形成与改变 35
四、认知、态度与行为的关系研究 37
第五节 个性 40
一、个性的定义 40
二、生活方式 41
三、自我形象 43
第三章 影响消费行为的环境因素 46
第一节 家庭对消费行为的影响 46
一、住户和家庭 46
二、家庭生命周期 47
三、家庭购买决策 48
四、消费者社会化 49
第二节 群体对消费行为的影响 50
一、群体和参照群体 51
二、参照群体的类型 51
三、参照群体对消费者的影响 52
第三节 社会阶层对消费行为的影响 53
一、什么是社会阶层 54
二、社会阶层的种类和测度 54
三、不同社会阶层消费者的行为差异 56
第四节 文化对消费行为的影响 57
一、文化的含义与内容 57
二、消费者的文化价值观 58
三、文化价值观与消费者行为 60
四、跨文化和亚文化 61
五、文化差异与消费者行为 63
第二部分 读心模块：消费者心理分析与实验手册 67
第四章 模块一：心灵之窗——关键属性与品牌联想 67
第一节 关键属性分析的目的 67
第二节 理论依据与分析思路 67
第三节 关键属性分析操作步骤 68
一、关键属性分析模块 68
二、基础数据导入 68
三、基础数据设置 69
四、关键属性分析设置 70
五、关键属性分析 70
六、关键属性分析数据导出 71
第五章 模块二：心灵之约——属性偏好与品牌定位 73
第一节 品牌定位分析的目的 73
第二节 理论依据与分析思路 73
第三节 品牌定位分析操作步骤 74
一、品牌定位分析模板 74
二、基础数据导入 74
三、基础数据设置 76
四、品牌定位分析设置 76
五、品牌定位分析 77
六、品牌定位分析数据导出 78
第六章 模块三：心灵之光——行为意向与品牌态度 80
第一节 态度比较分析的目的 80
第二节 理论基础与分析思路 80
第三节 态度比较分析操作步骤 81
一、态度比较分析模块 81
二、基础数据导入 81
三、基础数据设置 82
四、态度比较分析设置 83
五、态度比较分析 84
六、态度比较分析数据导出 84
第七章 模块四：心灵之动——生活方式与消费决策 86
第一节 生活方式细分的目的 86
第二节 理论依据与分析思路 86
一、生活方式与消费模式的关系 86
二、基于消费者生活方式细分的营销战略模型 87
第三节 生活方式细分分析操作步骤 94
一、生活方式细分分析模板 94
二、基础数据导入 94
三、基础数据设置 95
四、描述性统计分析 97
五、信度和效度分析 100
六、因子分析及因子命名 101
七、聚类分析及类命名 103
八、差异比较统计分析 104
九、市场细分分析数据导出 106
第三部分读心游戏：案例解读 111
第八章 模块一：飘柔、潘婷关键属性分析 111
第一节 实验目的 111
第二节 分析思路 111
第三节 操作流程及结果分析 111
一、数据收集和录入 111
二、数据导入 112
三、属性设置 112
四、同一市场不同品牌的关键属性分析 112
五、同一市场不同品牌关键属性结果输出与分析 114
六、不同市场同一品牌的关键属性分析 116
七、不同市场同一品牌关键属性结果输出与分析 117
第九章 模块二：友康科技某电子产品的品牌定位分析 119
第一节 实验目的 119
第二节 分析思路 119
第三节 操作流程及结果分析 119
一、数据收集和录入 119
二、数据导入 120
三、属性设置 120
四、品牌定位分析 121
五、结果输出与分析 123
第十章模块三：飘柔、潘婷态度比较分析 126
第一节 实验目的 126
第二节 分析思路 126
第三节 操作流程及结果分析 126
一、数据收集和录入 126
二、数据导入 127
三、属性设置 127
四、同一市场不同品牌的态度比较分析 128
五、同一市场不同品牌的态度比较结果输出与分析 129
六、同一品牌不同市场的态度比较分析 132
七、同一品牌不同市场的态度比较结果输出与分析 133
第十一章模块四：90后城市青少年生活方式细分分析 136
第一节 实验目的 136
第二节 分析思路 136
第三节 操作流程及结果分析 136
一、数据收集和录入 136
二、数据导入 139
三、属性设置 139
四、描述性统计分析 140
五、信度和效度分析 140
六、因子分析及因子命名 141
七、聚类分析及类命名 143
八、差异比较统计分析 144
九、基于消费者生活方式细分的营销战略模型的选择 145
附录一“北斗心”消费行为分析系统仿真原理 146
一、关键属性分析——多元线性回归 146
二、生活方式细分——因子分析 147
三、生活方式细分——聚类分析 149
附录二“北斗心”消费行为分析系统安装手册 151
一、安装消费行为分析系统 151
二、安装市场细分模块 154
参考文献 156