第1章 网络营销基础 1
本章导读 1
学习目标 1
概念地图 2
1.1网络营销概述 3
案例导学：一个山东农民李鸿儒在网上开办“花店” 3
1.1.1网络营销产生和发展的背景 3
1.1.2网络营销的定义 4
1.2网络营销的特点及其与传统营销的异同 6
案例导学：海尔集团最初的网上贸易 6
1.2.1网络营销的特点 6
1.2.2网络营销与传统营销的异同 9
1.3企业网站的类型及网络营销的基本职能 11
案例导学：免息分期付款购买笔记本电脑 11
1.3.1企业网站的类型 11
1.3.2网络营销的基本职能 13
1.4网络营销的环境 15
案例导学：一个英国个人网站的传奇故事 15
1.4.1网络营销的微观环境 16
1.4.2网络营销的宏观环境 17
1.4.3网络营销的网络环境 18
1.4.4网络职业道德 19
1.4.5企业应对网络营销环境变化的对策 21
本章总结 22
第2章 网络营销常用方法 23
本章导读 23
学习目标 23
概念地图 24
2.1网络营销的基本方式 25
案例导学：葡萄酒厂Stormhoek博客营销成功案例 25
2.1.1无站点网络营销 26
2.1.2企业站点网络营销 27
2.2网络营销的方法体系 28
案例导学：2009年最经典的网络营销案例 28
2.2.1网络营销方法的含义及网络营销方法体系 29
2.2.2网络营销方法与其职能的关系 29
2.3网络营销常用方法简介 30
案例导学：搜索竞价排名给企业带来了惊喜 30
2.3.1无站点的网络营销方法 30
2.3.2基于企业站点的网络营销方法 35
本章总结 39
第3章 网络消费者 41
本章导读 41
学习目标 41
概念地图 42
3.1网络用户、网民与网络消费者 43
案例导学：“试客”一族走红网络 43
3.1.1网络用户 44
3.1.2网民 44
3.1.3网络消费者 46
3.1.4网络用户、网民、网络消费者与网络营销的关系 47
3.2网络消费者购买动机 47
案例导学：格兰仕微波炉瞄准了人们多层次的需求 47
3.2.1动机的含义 48
3.2.2网络消费者购买动机的类型 49
3.2.3网络消费者购买行为的特征 51
3.3影响网络消费者购买因素的分析 53
案例导学：家庭成员对消费者购买行为的影响 53
3.3.1影响网络消费者购买行为的因素 53
3.3.2网络消费者总体购买行为分析 55
3.4网络消费者购买行为及决策过程 56
案例导学：2名学生网上购物的过程 56
3.4.1网络消费者购买行为的类型 57
3.4.2网络消费者购买决策的过程 57
本章总结 59
第4章 网上市场调研 61
本章导读 61
学习目标 61
概念地图 62
4.1网上市场调研基础知识 63
案例导学：LG对中国液晶显示器市场消费者购买行为的调查 63
4.1.1网上市场调研的含义 63
4.1.2两类市场调研的比较 64
4.1.3网上市场调研的特点 65
4.1.4网上市场调研的内容 66
4.1.5网上市场调研的策略 68
4.2网上市场调研的方法 69
案例导学：一个成功的在线调研案例 69
4.2.1网上市场调研的类型 69
4.2.2网上市场调研常用的方法 70
4.2.3网上市场调研的一般步骤 72
4.3在线调查问卷的设计 74
案例导学：可口可乐并购汇源案 74
4.3.1在线调查问卷的基本结构 74
4.3.2在线调查问卷的制作步骤 75
4.3.3在线调查问卷设计的原则和要求 76
4.3.4在线调查问卷设计应注意的问题 78
4.3.5专业调查网站简介 79
本章总结 80
第5章 网络商务信息 81
本章导读 81
学习目标 81
概念地图 82
5.1网络商务信息的基础知识 83
案例导学：卖家误信伪造邮件损失近千元 83
5.1.1网络商务信息概述 83
5.1.2网络商务信息的特点 85
5.1.3网络商务信息的分级 85
5.2网络商务信息的收集 86
案例导学：卓越、当当开展搜索引擎营销 86
5.2.1网络商务信息的类型 87
5.2.2网络商务信息收集的基本要求 88
5.2.3网络商务信息收集的方法 89
5.3网络商务信息的处理 92
案例导学：某基金公司进行的数据库营销 92
5.3.1网络商务信息的存储 93
5.3.2网络商务信息的整理 93
5.3.3网络商务信息加工与处理 94
5.4网络商务信息的发布 95
案例导学：“小蜜蜂”开展网络社区口碑营销 95
5.4.1压缩和解压文件 95
5.4.2发布网络商务信息的类型 97
5.4.3网络商务信息发布的方法 98
5.4.4 QQ、 MSN等个人工具 101
本章总结 101
第6章 网络目标市场 103
本章导读 103
学习目标 103
概念地图 104
6.1网络目标市场概述 105
案例导学：从“情侣苹果”谈目标市场定位营销 105
6.1.1市场的概念 105
6.1.2目标市场的概念 106
6.1.3网络目标市场的概念 106
6.2网络市场的细分 107
案例导学：麦当劳瞄准细分市场的需求 107
6.2.1网络市场细分概述 107
6.2.2网络市场细分的标准 108
6.2.3网络市场细分的方法 110
6.2.4网络市场细分的程序 111
6.3网络目标市场的定位 111
案例导学：宝洁公司“激爽”品牌定位的失败 111
6.3.1网络目标市场选择战略 112
6.3.2网络目标市场定位策略 115
6.3.3网络产品定位 117
本章总结 117
第7章 网络营销组合策略 119
本章导读 119
学习目标 119
概念地图 120
7.1网络营销产品策略 121
案例导学：海尔集团的名牌战略策划 121
7.1.1网络营销产品含义和产品形态 121
7.1.2网络营销产品的三种策略 124
7.2网络营销定价策略 127
案例导学：亚马逊差别定价策略的失败 127
7.2.1网络营销产品价格的特点 128
7.2.2网络营销产品定价 128
7.2.3网络营销产品价格策略 130
7.3网络营销渠道策略 134
案例导学：可口可乐终端“剿杀”百事 134
7.3.1网络营销渠道的功能 134
7.3.2网络营销渠道的类型 135
7.3.3新型的电子中间商 136
7.3.4营销渠道的整合策略 137
7.4网络营销促销策略 138
案例导学：兴平大蒜出口韩国 138
7.4.1网络营销促销的含义 139
7.4.2网络营销促销形式 140
7.4.3网络营销促销的策略 143
7.4.4网络营销促销的实施 144
本章总结 145
第8章 网络广告策略 147
本章导读 147
学习目标 147
概念地图 148
8.1网络广告概述 149
案例导学：可口可乐：“世博城市之星”全国选拔活动 149
8.1.1网络广告的概念 149
8.1.2网络广告的特点 150
8.1.3网络广告的类型 153
8.2网络广告策划 154
案例导学：Marketing Evolution公司网络营销案例：麦当劳烤鸡腿汉堡 154
8.2.1确定网络广告的目标 155
8.2.2确定网络广告的目标群体 156
8.2.3确定广告主题 156
8.2.4网络广告创意及策略选择 156
8.2.5选择大流量网站 157
8.2.6分析并选定广告形式 158
8.2.7设计高质量的登录页 158
8.2.8收集消费者电子邮箱地址 158
8.2.9促使消费者做出行动 159
8.3网络广告实施 159
案例导学：点击率高达35.97%的“润妍”广告 159
8.3.1网络广告的发布 160
8.3.2网络广告的收费模式 163
8.3.3网络广告的效果评价 167
本章总结 169
第9章 在线客户服务和客户关系管理 171
本章导读 171
学习目标 171
概念地图 172
9.1在线客户服务概述 173
案例导学：海尔在线客户服务系统的应用 173
9.1.1什么是客户服务 173
9.1.2什么是在线客户服务 174
9.1.3在线客户服务的方法 175
9.2 FAQ在客户服务中的应用 177
案例导学：中国三星电子网站的FAQ 177
9.2.1 FAQ的设计 178
9.2.2 FAQ的搜索 180
9.3 E-mail在客户服务中的应用 181
案例导学：利用黑莓手机论坛进行营销 181
9.3.1 E-mail营销的分类 181
9.3.2利用E-mail进行主动客户服务 182
9.3.3邮件列表营销 183
9.4客户关系管理 186
案例导学：海尔创新客户服务 186
9.4.1关系营销的含义和特征 187
9.4.2客户关系管理 188
9.4.3呼叫中心在客户关系管理中的应用 191
本章总结 192
第10章 网络编辑基础知识 193
本章导读 193
学习目标 193
概念地图 194
10.1网络编辑概述 195
案例导学：从半路出家到行家里手 195
10.1.1网络编辑含义与特点 195
10.1.2网络编辑职能与工作内容 197
10.1.3网络编辑的职业道德 199
10.2网络的文字编辑 200
案例导学：市场调查在新闻报道中的应用 200
10.2.1文字编辑基础知识 201
10.2.2文本处理知识 202
10.3网络的图片编辑 205
案例导学：美化处理图片 网上轻松赚钱 205
10.3.1网络图片的格式及其特点 206
10.3.2网络图片的获取渠道 207
10.3.3网络新闻图片的编辑 208
10.4网络的音视频编辑 210
案例导学：“9.11事件”，经由网络传遍世界 210
10.4.1流媒体技术 211
10.4.2音频 211
10.4.3视频 213
本章总结 214
参考文献 216