第1章 网络营销基础 1
本章导读 1
学习目标 1
概念地图 2
1.1网络营销概述 3
案例导学:一个山东农民李鸿儒在网上开办“花店” 3
1.1.1网络营销产生和发展的背景 3
1.1.2网络营销的定义 4
1.2网络营销的特点及其与传统营销的异同 6
案例导学:海尔集团最初的网上贸易 6
1.2.1网络营销的特点 6
1.2.2网络营销与传统营销的异同 9
1.3企业网站的类型及网络营销的基本职能 11
案例导学:免息分期付款购买笔记本电脑 11
1.3.1企业网站的类型 11
1.3.2网络营销的基本职能 13
1.4网络营销的环境 15
案例导学:一个英国个人网站的传奇故事 15
1.4.1网络营销的微观环境 16
1.4.2网络营销的宏观环境 17
1.4.3网络营销的网络环境 18
1.4.4网络职业道德 19
1.4.5企业应对网络营销环境变化的对策 21
本章总结 22
第2章 网络营销常用方法 23
本章导读 23
学习目标 23
概念地图 24
2.1网络营销的基本方式 25
案例导学:葡萄酒厂Stormhoek博客营销成功案例 25
2.1.1无站点网络营销 26
2.1.2企业站点网络营销 27
2.2网络营销的方法体系 28
案例导学:2009年最经典的网络营销案例 28
2.2.1网络营销方法的含义及网络营销方法体系 29
2.2.2网络营销方法与其职能的关系 29
2.3网络营销常用方法简介 30
案例导学:搜索竞价排名给企业带来了惊喜 30
2.3.1无站点的网络营销方法 30
2.3.2基于企业站点的网络营销方法 35
本章总结 39
第3章 网络消费者 41
本章导读 41
学习目标 41
概念地图 42
3.1网络用户、网民与网络消费者 43
案例导学:“试客”一族走红网络 43
3.1.1网络用户 44
3.1.2网民 44
3.1.3网络消费者 46
3.1.4网络用户、网民、网络消费者与网络营销的关系 47
3.2网络消费者购买动机 47
案例导学:格兰仕微波炉瞄准了人们多层次的需求 47
3.2.1动机的含义 48
3.2.2网络消费者购买动机的类型 49
3.2.3网络消费者购买行为的特征 51
3.3影响网络消费者购买因素的分析 53
案例导学:家庭成员对消费者购买行为的影响 53
3.3.1影响网络消费者购买行为的因素 53
3.3.2网络消费者总体购买行为分析 55
3.4网络消费者购买行为及决策过程 56
案例导学:2名学生网上购物的过程 56
3.4.1网络消费者购买行为的类型 57
3.4.2网络消费者购买决策的过程 57
本章总结 59
第4章 网上市场调研 61
本章导读 61
学习目标 61
概念地图 62
4.1网上市场调研基础知识 63
案例导学:LG对中国液晶显示器市场消费者购买行为的调查 63
4.1.1网上市场调研的含义 63
4.1.2两类市场调研的比较 64
4.1.3网上市场调研的特点 65
4.1.4网上市场调研的内容 66
4.1.5网上市场调研的策略 68
4.2网上市场调研的方法 69
案例导学:一个成功的在线调研案例 69
4.2.1网上市场调研的类型 69
4.2.2网上市场调研常用的方法 70
4.2.3网上市场调研的一般步骤 72
4.3在线调查问卷的设计 74
案例导学:可口可乐并购汇源案 74
4.3.1在线调查问卷的基本结构 74
4.3.2在线调查问卷的制作步骤 75
4.3.3在线调查问卷设计的原则和要求 76
4.3.4在线调查问卷设计应注意的问题 78
4.3.5专业调查网站简介 79
本章总结 80
第5章 网络商务信息 81
本章导读 81
学习目标 81
概念地图 82
5.1网络商务信息的基础知识 83
案例导学:卖家误信伪造邮件损失近千元 83
5.1.1网络商务信息概述 83
5.1.2网络商务信息的特点 85
5.1.3网络商务信息的分级 85
5.2网络商务信息的收集 86
案例导学:卓越、当当开展搜索引擎营销 86
5.2.1网络商务信息的类型 87
5.2.2网络商务信息收集的基本要求 88
5.2.3网络商务信息收集的方法 89
5.3网络商务信息的处理 92
案例导学:某基金公司进行的数据库营销 92
5.3.1网络商务信息的存储 93
5.3.2网络商务信息的整理 93
5.3.3网络商务信息加工与处理 94
5.4网络商务信息的发布 95
案例导学:“小蜜蜂”开展网络社区口碑营销 95
5.4.1压缩和解压文件 95
5.4.2发布网络商务信息的类型 97
5.4.3网络商务信息发布的方法 98
5.4.4 QQ、 MSN等个人工具 101
本章总结 101
第6章 网络目标市场 103
本章导读 103
学习目标 103
概念地图 104
6.1网络目标市场概述 105
案例导学:从“情侣苹果”谈目标市场定位营销 105
6.1.1市场的概念 105
6.1.2目标市场的概念 106
6.1.3网络目标市场的概念 106
6.2网络市场的细分 107
案例导学:麦当劳瞄准细分市场的需求 107
6.2.1网络市场细分概述 107
6.2.2网络市场细分的标准 108
6.2.3网络市场细分的方法 110
6.2.4网络市场细分的程序 111
6.3网络目标市场的定位 111
案例导学:宝洁公司“激爽”品牌定位的失败 111
6.3.1网络目标市场选择战略 112
6.3.2网络目标市场定位策略 115
6.3.3网络产品定位 117
本章总结 117
第7章 网络营销组合策略 119
本章导读 119
学习目标 119
概念地图 120
7.1网络营销产品策略 121
案例导学:海尔集团的名牌战略策划 121
7.1.1网络营销产品含义和产品形态 121
7.1.2网络营销产品的三种策略 124
7.2网络营销定价策略 127
案例导学:亚马逊差别定价策略的失败 127
7.2.1网络营销产品价格的特点 128
7.2.2网络营销产品定价 128
7.2.3网络营销产品价格策略 130
7.3网络营销渠道策略 134
案例导学:可口可乐终端“剿杀”百事 134
7.3.1网络营销渠道的功能 134
7.3.2网络营销渠道的类型 135
7.3.3新型的电子中间商 136
7.3.4营销渠道的整合策略 137
7.4网络营销促销策略 138
案例导学:兴平大蒜出口韩国 138
7.4.1网络营销促销的含义 139
7.4.2网络营销促销形式 140
7.4.3网络营销促销的策略 143
7.4.4网络营销促销的实施 144
本章总结 145
第8章 网络广告策略 147
本章导读 147
学习目标 147
概念地图 148
8.1网络广告概述 149
案例导学:可口可乐:“世博城市之星”全国选拔活动 149
8.1.1网络广告的概念 149
8.1.2网络广告的特点 150
8.1.3网络广告的类型 153
8.2网络广告策划 154
案例导学:Marketing Evolution公司网络营销案例:麦当劳烤鸡腿汉堡 154
8.2.1确定网络广告的目标 155
8.2.2确定网络广告的目标群体 156
8.2.3确定广告主题 156
8.2.4网络广告创意及策略选择 156
8.2.5选择大流量网站 157
8.2.6分析并选定广告形式 158
8.2.7设计高质量的登录页 158
8.2.8收集消费者电子邮箱地址 158
8.2.9促使消费者做出行动 159
8.3网络广告实施 159
案例导学:点击率高达35.97%的“润妍”广告 159
8.3.1网络广告的发布 160
8.3.2网络广告的收费模式 163
8.3.3网络广告的效果评价 167
本章总结 169
第9章 在线客户服务和客户关系管理 171
本章导读 171
学习目标 171
概念地图 172
9.1在线客户服务概述 173
案例导学:海尔在线客户服务系统的应用 173
9.1.1什么是客户服务 173
9.1.2什么是在线客户服务 174
9.1.3在线客户服务的方法 175
9.2 FAQ在客户服务中的应用 177
案例导学:中国三星电子网站的FAQ 177
9.2.1 FAQ的设计 178
9.2.2 FAQ的搜索 180
9.3 E-mail在客户服务中的应用 181
案例导学:利用黑莓手机论坛进行营销 181
9.3.1 E-mail营销的分类 181
9.3.2利用E-mail进行主动客户服务 182
9.3.3邮件列表营销 183
9.4客户关系管理 186
案例导学:海尔创新客户服务 186
9.4.1关系营销的含义和特征 187
9.4.2客户关系管理 188
9.4.3呼叫中心在客户关系管理中的应用 191
本章总结 192
第10章 网络编辑基础知识 193
本章导读 193
学习目标 193
概念地图 194
10.1网络编辑概述 195
案例导学:从半路出家到行家里手 195
10.1.1网络编辑含义与特点 195
10.1.2网络编辑职能与工作内容 197
10.1.3网络编辑的职业道德 199
10.2网络的文字编辑 200
案例导学:市场调查在新闻报道中的应用 200
10.2.1文字编辑基础知识 201
10.2.2文本处理知识 202
10.3网络的图片编辑 205
案例导学:美化处理图片 网上轻松赚钱 205
10.3.1网络图片的格式及其特点 206
10.3.2网络图片的获取渠道 207
10.3.3网络新闻图片的编辑 208
10.4网络的音视频编辑 210
案例导学:“9.11事件”,经由网络传遍世界 210
10.4.1流媒体技术 211
10.4.2音频 211
10.4.3视频 213
本章总结 214
参考文献 216